产品、品牌策略 产品定义: 指人们为留意、获取、使用或消 费而提供给市场的一切东西,以 满足某种欲望和需要。产品包括 有形的物体、服务、人员、地点、 组织和构思
产品、品牌策略 • 产品定义: –指人们为留意、获取、使用或消 费而提供给市场的一切东西，以 满足某种欲望和需要。产品包括 有形的物体、服务、人员、地点、 组织和构思
产品、品牌策略 整体产品概念 核心产品 产品的实质,为解决某些问题而提供的服务 有形产品 产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等 附加产品(延伸产品) 产品的附加服务和利益 潜在产品(未来的产品) 与现有产品有替代功能或功能更强的新产品
产品、品牌策略 • 整体产品概念 – 核心产品 • 产品的实质，为解决某些问题而提供的服务 – 有形产品 • 产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等 – 附加产品（延伸产品） • 产品的附加服务和利益 – 潜在产品（未来的产品） • 与现有产品有替代功能或功能更强的新产品
产品、品牌策略 莱维特: 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生 产什么,而在于它们能为其产品增加些什 么内容 诸如包装、服务、广告、客 户咨询、融资、送货、仓储,以及人们所 重视的其它价值。 每一个公司应寻求有效的途径,为其产 提供所加价值
产品、品牌策略 • 莱维特： – 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生 产什么，而在于它们能为其产品增加些什 么内容 —— 诸如包装、服务、广告、客 户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所 重视的其它价值。 • 每一个公司应寻求有效的途径，为其产 品提供附加价值
产品、品牌策略 产品层级 需求门类:体现产品门类的核心需求(自信) 产品门类:能满足某一核心需要的所有产品种类(化 妆品) 产品种类:产品门类中被认为具有某些相同功能的 组产品(面部化妆品) 产品线:同一产品种类中密切相关的一组产品(唇膏) 产品类型:同一产品线中不同的产品品目(管状唇膏) 品牌:与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品 名称(露华浓、美宝莲) 产品品目:一个品牌或产品线内的明确的单位,它可 以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分
产品、品牌策略 • 产品层级 – 需求门类：体现产品门类的核心需求（自信） – 产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化 妆品） – 产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功能的一 组产品（面部化妆品） – 产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏） – 产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏） – 品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品 名称（露华浓、美宝莲） – 产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可 以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分
Product-Mix Width and Product-Line Length for Proctor Gamble Products Product-Mix Width Disposable Paper Detergents Toothpaste Bar soap diapers Tissue Gleem(1952)/vory Pampers Charmin Snow (1879) (1961)(1928) (1930) Crest (1955) PRODUCT Kirk’s LUVs Puffs -LINE Dreft (1885) (1976)(1960) LENGTH (1933) Lava Banner Tide (1893) (1982) (1946) Camay Summit Cheer (1926) (1992) (1950)
Product-Mix Width and Product-Line Length for Proctor& Gamble Products PRODUCT -LINE LENGTH Product-Mix Width Detergents Toothpaste Disposable Bar Soap Diapers Paper Tissue Ivory Snow (1930) Dreft (1933) Tide (1946) Cheer (1950) Gleem (1952) Crest (1955) Ivory (1879) Kirk’s (1885) Lava (1893) Camay (1926) Pampers (1961) Luvs (1976) Charmin (1928) Puffs (1960) Banner (1982) Summit (1992)