谈起。 ③公共关系策划方法。 策划方法是一项策划能否取得成功的关键。常见的策划方法有运势、移植、 新奇、组合、求变等。 >阅读案例鸭溪窑酒的移植效应 1989年5月，保加利亚普罗夫迪夫市第九届春季国际博览会在此举行。来 自50个国家1000多家公司的10000多种产品参展。贵州鸭溪窑酒作为中国的 名酒之一，素有“酒中美人”的雅号，在此博览会上是唯一的酒类金牌得主。鸭 溪酒厂的负责人没有忘记，贵州茅台酒在巴拿马国际博览会上，是靠摔碎酒瓶让 香气四溢征服了所有评判官而获得金奖的。在普罗夫迪夫市，鸭溪酒厂的与会人 员决定如法炮制。他们主动打开酒瓶，让人来亲口品尝，一显“酒中美人”的特 有风姿。在短短7天展期中，普罗夫迪夫市掀起了一股“鸭溪热”，近5000名 不同国度、不同肤色的人品尝了鸭溪酒，近千人在留言簿上写下了赞美之辞。鸭 溪窑酒的名声不胫而走。莫斯科糖酒公司一位客商品尝后，立即要求购买200吨。 意大利的客商则要购买100万美元的酒，其他客商也纷纷订购。 (资料来源：林汉川，李觅芳.公共关系案例教程.上海：复旦大学出版社，1997。) 案刷应用分析 公关策划的核心是创新。创新分很多层次，大到世界范围，小到一个社会组 织，移植模仿别人的成功创新，对自己来说也是创新。贵州鸭溪窑酒厂就是模仿 贵州茅台酒在巴拿马国际博览会上，靠摔碎酒瓶让香气四溢获得金奖的做法。在 保加利亚普罗夫迪夫市第九届春季国际博览会上，主动打开酒瓶，让人来亲口品 尝，获得该博览会上唯一的酒类金牌。 ④公共关系策划信息。策划的依据是适量的信息。信息是公共关系策划必 备的要素，也是产生创意的触媒。适量的信息使策划者策划工作游刃有余。信息 既来自于组织的内部环境，也来自于组织的外部环境，所以也可以称策划信息为 策划环境。 ⑤公共关系策划目标。公共关系策划目标是公共关系策划的起点，是公共 关系策划所期望达到的预期目的。合理的目标可以为管理工作指明方向，具有激 励和凝聚作用
谈起。 ③ 公共关系策划方法。 策划方法是一项策划能否取得成功的关键。常见的策划方法有运势、移植、 新奇、组合、求变等。 阅读案例 鸭溪窑酒的移植效应 1989 年 5 月，保加利亚普罗夫迪夫市第九届春季国际博览会在此举行。来 自 50 个国家 1 000 多家公司的 10 000 多种产品参展。贵州鸭溪窑酒作为中国的 名酒之一，素有“酒中美人”的雅号，在此博览会上是唯一的酒类金牌得主。鸭 溪酒厂的负责人没有忘记，贵州茅台酒在巴拿马国际博览会上，是靠摔碎酒瓶让 香气四溢征服了所有评判官而获得金奖的。在普罗夫迪夫市，鸭溪酒厂的与会人 员决定如法炮制。他们主动打开酒瓶，让人来亲口品尝，一显“酒中美人”的特 有风姿。在短短 7 天展期中，普罗夫迪夫市掀起了一股“鸭溪热”，近 5 000 名 不同国度、不同肤色的人品尝了鸭溪酒，近千人在留言簿上写下了赞美之辞。鸭 溪窑酒的名声不胫而走。莫斯科糖酒公司一位客商品尝后，立即要求购买 200 吨。 意大利的客商则要购买 100 万美元的酒，其他客商也纷纷订购。 (资料来源：林汉川，李觅芳. 公共关系案例教程. 上海：复旦大学出版社，1997。) 公关策划的核心是创新。创新分很多层次，大到世界范围，小到一个社会组 织，移植模仿别人的成功创新，对自己来说也是创新。贵州鸭溪窑酒厂就是模仿 贵州茅台酒在巴拿马国际博览会上，靠摔碎酒瓶让香气四溢获得金奖的做法。在 保加利亚普罗夫迪夫市第九届春季国际博览会上，主动打开酒瓶，让人来亲口品 尝，获得该博览会上唯一的酒类金牌。 ④ 公共关系策划信息。策划的依据是适量的信息。信息是公共关系策划必 备的要素，也是产生创意的触媒。适量的信息使策划者策划工作游刃有余。信息 既来自于组织的内部环境，也来自于组织的外部环境，所以也可以称策划信息为 策划环境。 ⑤ 公共关系策划目标。公共关系策划目标是公共关系策划的起点，是公共 关系策划所期望达到的预期目的。合理的目标可以为管理工作指明方向，具有激 励和凝聚作用
二、公共关系策划的类型 公共关系策划根据不同标准可以划分为不同类型。 1.根据策划执行时间的长短分 (1)长期战略策划。长期战略策划一般指三年以上的公共关系策划，直接体 现公共关系战略目标，即塑造组织形象，具有全局性、长期性、指导性和稳定性 等特征。这种策划内容宜粗不宜细，宜简不宜繁。 (2)年度公共关系策划。年度公共关系策划是对一个年度的公共关系活动目 标、内容、措施的策划，这是年度公共关系活动的依据。 (3)项目公共关系策划。项目公共关系策划是具体实务活动方案的策划，它 是在公共关系战略策划的指导下，对组织日常的公共关系和专门性的公共关系活 动的谋划、构思和设计。项目公共关系策划的内容要具体，时间地点要准确无误， 规模范围要确定清楚，形式与内容要互相协调，标准与预算要适宜。 2.根据策划执行的时间是否延续分 ()公共关系时期策划。公共关系时期策划是对一定时期内开展公共关系活 动的策划，它包括公共关系长期战略策划和年度公共关系策划。 (2)公共关系时点策划。公共关系时点策划是对某一个具体时间里开展重大 公共关系活动的策划。这种策划要求主体明确、内容明确、具体工作步骤和追求 目标明确。 >阅读案例4-5 欧洲迪斯尼乐园股票发行的妙策一公共关系时期策划 1989年，欧洲迪斯尼公司着手进行其向欧洲投资者出售51%股本初期工作。 为此，该公司做了周密的研究与计划工作，设计了三个阶段计划依次推进。 第一阶段是1989年3-5月，目标是向公众解释迪斯尼乐园的发展历史及其 获取成功的种种原因，制造市场舆论，激发公众的兴趣，给新闻记者和投资者以 充分的时间熟悉迪斯尼乐园的有关情况。 第二阶段是1989年5-9月，待“迪斯尼”的概念及在法国建造迪斯尼乐园 的印象在公众的头脑中牢固树立起来后，瓦尔伯格证券公司和印度苏伊士商业银 行，对外公布了权威性的调查文件，以便为公众讨论这项投资方案创造条件。此 外，公司不仅对外宣传乐园的定位，也向公众解释该乐园的经营管理原则，强调
二、 公共关系策划的类型 公共关系策划根据不同标准可以划分为不同类型。 1．根据策划执行时间的长短分 (1) 长期战略策划。长期战略策划一般指三年以上的公共关系策划，直接体 现公共关系战略目标，即塑造组织形象，具有全局性、长期性、指导性和稳定性 等特征。这种策划内容宜粗不宜细，宜简不宜繁。 (2) 年度公共关系策划。年度公共关系策划是对一个年度的公共关系活动目 标、内容、措施的策划，这是年度公共关系活动的依据。 (3) 项目公共关系策划。项目公共关系策划是具体实务活动方案的策划，它 是在公共关系战略策划的指导下，对组织日常的公共关系和专门性的公共关系活 动的谋划、构思和设计。项目公共关系策划的内容要具体，时间地点要准确无误， 规模范围要确定清楚，形式与内容要互相协调，标准与预算要适宜。 2．根据策划执行的时间是否延续分 (1) 公共关系时期策划。公共关系时期策划是对一定时期内开展公共关系活 动的策划，它包括公共关系长期战略策划和年度公共关系策划。 (2) 公共关系时点策划。公共关系时点策划是对某一个具体时间里开展重大 公共关系活动的策划。这种策划要求主体明确、内容明确、具体工作步骤和追求 目标明确。 阅读案例 4-5 欧洲迪斯尼乐园股票发行的妙策——公共关系时期策划 1989 年，欧洲迪斯尼公司着手进行其向欧洲投资者出售 51%股本初期工作。 为此，该公司做了周密的研究与计划工作，设计了三个阶段计划依次推进。 第一阶段是 1989 年 3-5 月，目标是向公众解释迪斯尼乐园的发展历史及其 获取成功的种种原因，制造市场舆论，激发公众的兴趣，给新闻记者和投资者以 充分的时间熟悉迪斯尼乐园的有关情况。 第二阶段是 1989 年 5-9 月，待“迪斯尼”的概念及在法国建造迪斯尼乐园 的印象在公众的头脑中牢固树立起来后，瓦尔伯格证券公司和印度苏伊士商业银 行，对外公布了权威性的调查文件，以便为公众讨论这项投资方案创造条件。此 外，公司不仅对外宣传乐园的定位，也向公众解释该乐园的经营管理原则，强调
欧洲迪斯尼乐园是专为欧洲市场设计的。 第三阶段是1989年9-10月，进行长达6个月的理念灌输和培养之后，公司 创立新闻专题论坛、组织“迪斯尼世界”之旅活动、在全欧洲发行导游图册、安 排传播媒介对金融分析家进行采访等一系列公关活动，为股票的发行造势。 通过一系列的策划，使该公司大获成功，股票被超额认购，超额达11倍， 而且公众反应非常热烈，股票交易价格持续上升。 (资料来源：郭海鹰.与公关高手过招一公关锦囊168.广州：华南理工大 学出版社，2003。) 《案例应用分析 任何公共关系策划都需要进行周密的研究和计划，迪斯尼乐园的公共关系活 动策划体现了策划在时间上的延续性，迪斯尼乐园的公共关系策划就是分了三个 阶段依次推进才大获成功的。 3.根据公众归属关系的不同分 ()组织内部公共关系策划。所谓内部公共关系，是一个社会组织内部横向 的公共关系与纵向的公共关系的总称，是塑造组织形象的起点。内部公共关系具 有稳定性、可控性等特点，具有导向、规范和约束、凝聚、激励和辐射等功能。 好的或者成功的内部公共关系，必须能够增加内部公众的认知，激励内部公众的 动机，转变内部公众的态度并引导内部公众的行为，从而达到造就员工良好的价 值观念、协调和改善组织内部的人群关系，培养组织内部“家庭式氛围”的目标。 >阅读案例 日本森松公司的员工关系策略 森松公司是一家日本制造企业，它的经营理念是建立一个员工的“家”。具 体的措施如下所述。 成立青年领导干部会。以制度来吸引员工的智慧和反映员工的要求，让更多 的人共同参加企业的经营，加强员工的“爱社精神”。 树立家族主义。所谓家族主义是指把企业办成一个温暖的大家庭，使每个员 工都把企业看得如同自己的家一样重要。 全体员工集体旅行。此活动每年举行一次，总经理亲自参加并与员工同住、 同吃、同娱乐。总经理还亲自给大家介绍新员工，注意给全体员工留下“全公司
欧洲迪斯尼乐园是专为欧洲市场设计的。 第三阶段是 1989 年 9-10 月，进行长达 6 个月的理念灌输和培养之后，公司 创立新闻专题论坛、组织“迪斯尼世界”之旅活动、在全欧洲发行导游图册、安 排传播媒介对金融分析家进行采访等一系列公关活动，为股票的发行造势。 通过一系列的策划，使该公司大获成功，股票被超额认购，超额达 11 倍， 而且公众反应非常热烈，股票交易价格持续上升。 (资料来源：郭海鹰.与公关高手过招——公关锦囊 168. 广州：华南理工大 学出版社，2003。) 任何公共关系策划都需要进行周密的研究和计划，迪斯尼乐园的公共关系活 动策划体现了策划在时间上的延续性，迪斯尼乐园的公共关系策划就是分了三个 阶段依次推进才大获成功的。 3．根据公众归属关系的不同分 (1) 组织内部公共关系策划。所谓内部公共关系，是一个社会组织内部横向 的公共关系与纵向的公共关系的总称，是塑造组织形象的起点。内部公共关系具 有稳定性、可控性等特点，具有导向、规范和约束、凝聚、激励和辐射等功能。 好的或者成功的内部公共关系，必须能够增加内部公众的认知，激励内部公众的 动机，转变内部公众的态度并引导内部公众的行为，从而达到造就员工良好的价 值观念、协调和改善组织内部的人群关系，培养组织内部“家庭式氛围”的目标。 阅读案例 日本森松公司的员工关系策略 森松公司是一家日本制造企业，它的经营理念是建立一个员工的“家”。具 体的措施如下所述。 成立青年领导干部会。以制度来吸引员工的智慧和反映员工的要求，让更多 的人共同参加企业的经营，加强员工的“爱社精神”。 树立家族主义。所谓家族主义是指把企业办成一个温暖的大家庭，使每个员 工都把企业看得如同自己的家一样重要。 全体员工集体旅行。此活动每年举行一次，总经理亲自参加并与员工同住、 同吃、同娱乐。总经理还亲自给大家介绍新员工，注意给全体员工留下“全公司
是一家人”的印象。经理对员工的情况了如指掌，可以不查资料就说出姓名、年 龄、现在做什么及家庭情况等。 举行各种纪念活动。为创造家庭气氛，增强亲睦关系，组织许多有关员工个 人的纪念活动，如举行生日祝贺。全公司每名员工的生辰日期，都在公司经理处 登记。当每个员工过生日时，总经理都代表公司赠送生日蛋糕，当众赠给本人， 举行祝贺。日本人年满20岁即进入成年，每年1月15日为“成人节”。这一天 总经理向每一个进入成年的员工赠送纪念品。男员工每人送旅行用具一套，女员 工每人送化妆品一套。还有祝贺结婚、子女出生等。 设立建议制度。注意吸取广大员工的智慧，同心协力办企业。企业每个员工 随手就能取到建议表，丢入任何一个信箱都能转到专门进行意见处理的秘书手 中，她负责及时将建议送到有关部门审议，做出评鉴。建议者还可以随时打电话 询问建议的下落。 (资料来源：张景云，于涛.100个成功的公关策划.北京：机械工业出版社， 2002。) 案例应用分析 员工是企业最重要、最密切的公众，是企业生存发展依赖的重要对象。企业 内部员工关系处理得好坏，直接关系到企业的经营是否正常运作，关系到经营目 标能否顺利实现。因此，建立企业内部良好的公共关系就显得十分重要。森松公 司通过多种形式各异而目标相同的公共关系活动，成功地完成了这一任务。 (2)组织外部公共关系策划。组织外部公共关系是一个社会组织针对外部公 众而开展的公共关系活动。对于一个企业而言，它的外部公众包括消费者、政府、 社区、媒介等，所以组织外部公共关系策划就是社会组织为了达到一定目标，而 对具体的目标公众而设计的活动方案。 4.根据公共关系活动类型分 根据公共关系活动类型可分为组织形象策划、公共关系广告策划、庆典活动 策划、联谊话动策划、危机公共关系策划等。 三、公共关系策划的基本程序 每一项公共关系策划虽然都有其特殊性，但作为一个过程来讲，它自然有其 自身的规律性。公共关系策划的基本程序如下
是一家人”的印象。经理对员工的情况了如指掌，可以不查资料就说出姓名、年 龄、现在做什么及家庭情况等。 举行各种纪念活动。为创造家庭气氛，增强亲睦关系，组织许多有关员工个 人的纪念活动，如举行生日祝贺。全公司每名员工的生辰日期，都在公司经理处 登记。当每个员工过生日时，总经理都代表公司赠送生日蛋糕，当众赠给本人， 举行祝贺。日本人年满 20 岁即进入成年，每年 1 月 15 日为“成人节”。这一天， 总经理向每一个进入成年的员工赠送纪念品。男员工每人送旅行用具一套，女员 工每人送化妆品一套。还有祝贺结婚、子女出生等。 设立建议制度。注意吸取广大员工的智慧，同心协力办企业。企业每个员工 随手就能取到建议表，丢入任何一个信箱都能转到专门进行意见处理的秘书手 中，她负责及时将建议送到有关部门审议，做出评鉴。建议者还可以随时打电话 询问建议的下落。 (资料来源：张景云，于涛. 100 个成功的公关策划. 北京：机械工业出版社， 2002。) 员工是企业最重要、最密切的公众，是企业生存发展依赖的重要对象。企业 内部员工关系处理得好坏，直接关系到企业的经营是否正常运作，关系到经营目 标能否顺利实现。因此，建立企业内部良好的公共关系就显得十分重要。森松公 司通过多种形式各异而目标相同的公共关系活动，成功地完成了这一任务。 (2) 组织外部公共关系策划。组织外部公共关系是一个社会组织针对外部公 众而开展的公共关系活动。对于一个企业而言，它的外部公众包括消费者、政府、 社区、媒介等，所以组织外部公共关系策划就是社会组织为了达到一定目标，而 对具体的目标公众而设计的活动方案。 4．根据公共关系活动类型分 根据公共关系活动类型可分为组织形象策划、公共关系广告策划、庆典活动 策划、联谊活动策划、危机公共关系策划等。 三、 公共关系策划的基本程序 每一项公共关系策划虽然都有其特殊性，但作为一个过程来讲，它自然有其 自身的规律性。公共关系策划的基本程序如下
(一)、确定目标 确定公共关系的目标是公共关系策划的关键步骤，没有目标或目标不明确， 必然影响公共关系策划的质量。公共关系目标是组织在一定时期内公共关系工作 所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到的具体指标。 目标必须是具体的、能够量化的：目标必须具有可行性；目标必须具有可接 受性和挑战性，只有两者的统一，才能起到很好的激励作用。同时，目标还要有 时间性，必须在规定的时间内完成。 >阅读案例 横空出世的“健力宝” 1984年，广东健力宝饮料公司刚刚为“健力宝”完成一切设计：饮料已经 定型，商标图案设计完毕，市场确定为运动饮料，外包装也决定在全国率先使用 软包装。当时公司为“健力宝”亮相所策划确定的公共关系目标是：让健力宝成 为中国体育代表团参加比赛的自带饮料。这一目标对健力宝公司来说，实现起来 有一定的难度：一是因为在德国订购的灌注生产线尚未运到，产品尚未批量生产： 二是竞争中强手如林，健力宝尚名不见经传。但是，这一目标通过努力却有可能 实现，根据有：一是市场定位为“运动饮料”独有健力宝一家，至今，我们在电 视里看到，健力宝的广告宣传仍然是以运动员如李宁、李小双等作为其形象代言 人，它的广告语“21世纪喝健力宝的都是运动健将”，重点突出了它运动型饮 料的市场定位：二是通过“借鸡下蛋”的办法，在香港代灌注了200箱“健力宝”， 并在广州召开的亚洲足联代表大会上亮相，备受关注与赞赏：三是健力宝公司上 下形成共识，即将到港的生产线完全可能在短时间内安装完毕并投产，能够满足 中国奥运代表团的需要，也就是说，这个公共关系目标完全是切实可行，且恰到 好处的。后来的实践证明，“健力宝”正是由于这一公共关系目标的实现而成为 洛杉矶奥运会上备受舆论关注的“中国魔水”，并一举扬名海内外。 (资料来源：王伟娅.公共关系概论.大连：东北财经大学出版社，2006.) 色◆案刷应用分析 公共关系策划目标必须是具体的、可行的。“健力宝”的公共关系策划目标 具体性体现在“让健力宝成为中国体育代表团参加比赛的自带饮料”，这一目标 通过准确的市场定位、巧妙的借势、系统的可行性分析等做法，最终取得成功
（一）、 确定目标 确定公共关系的目标是公共关系策划的关键步骤，没有目标或目标不明确， 必然影响公共关系策划的质量。公共关系目标是组织在一定时期内公共关系工作 所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到的具体指标。 目标必须是具体的、能够量化的；目标必须具有可行性；目标必须具有可接 受性和挑战性，只有两者的统一，才能起到很好的激励作用。同时，目标还要有 时间性，必须在规定的时间内完成。 阅读案例 横空出世的“健力宝” 1984 年，广东健力宝饮料公司刚刚为“健力宝”完成一切设计：饮料已经 定型，商标图案设计完毕，市场确定为运动饮料，外包装也决定在全国率先使用 软包装。当时公司为“健力宝”亮相所策划确定的公共关系目标是：让健力宝成 为中国体育代表团参加比赛的自带饮料。这一目标对健力宝公司来说，实现起来 有一定的难度：一是因为在德国订购的灌注生产线尚未运到，产品尚未批量生产； 二是竞争中强手如林，健力宝尚名不见经传。但是，这一目标通过努力却有可能 实现，根据有：一是市场定位为“运动饮料”独有健力宝一家，至今，我们在电 视里看到，健力宝的广告宣传仍然是以运动员如李宁、李小双等作为其形象代言 人，它的广告语“21 世纪喝健力宝的都是运动健将”，重点突出了它运动型饮 料的市场定位；二是通过“借鸡下蛋”的办法，在香港代灌注了 200 箱“健力宝”， 并在广州召开的亚洲足联代表大会上亮相，备受关注与赞赏；三是健力宝公司上 下形成共识，即将到港的生产线完全可能在短时间内安装完毕并投产，能够满足 中国奥运代表团的需要，也就是说，这个公共关系目标完全是切实可行，且恰到 好处的。后来的实践证明，“健力宝”正是由于这一公共关系目标的实现而成为 洛杉矶奥运会上备受舆论关注的“中国魔水”，并一举扬名海内外。 (资料来源：王伟娅. 公共关系概论. 大连：东北财经大学出版社，2006.) 公共关系策划目标必须是具体的、可行的。“健力宝”的公共关系策划目标 具体性体现在“让健力宝成为中国体育代表团参加比赛的自带饮料”，这一目标 通过准确的市场定位、巧妙的借势、系统的可行性分析等做法，最终取得成功