第三章公共关系机构和公共关系人员 基本要求：了解公共关系机构的构成、公关人员的基本条件：理解组织设置 公关机构的必要性：掌握公关机构在组织设置中的模式以及成为一名优秀公关人 员应具备的条件。重点：理解组织设置公关机构的必要性、公关人员的基本条件。 难点：如何成为一名合格的公关人员。 【引导案例】 1971年7月，基辛格秘密访华，会谈进入中美双方声明的字句谈判阶段。 当时美方为声明准备了一篇稿子，其中有一处关键的字句：“中国政府向尼克松 发出访华邀请，尼克松表示乐于接受。”中方对此不能接受，希望改成：“尼克松 愿意访华，我们就提出邀请。”美方不同意。因而双方僵持不下。第二天早上， 谈判再度进行。基辛格有点急了，因为他中午就得离开中国，在华期间，又不能 同国内通话，如果声明没谈成，一切就都告吹了。这时，周恩来也急了，马上把 中方代表章文晋召去汇报。他一看草案，就说：“这问题很简单，在美方的字句 前面加上‘获悉’两字，把句子变成‘获悉尼克松愿意访华，周恩来总理代表中 国政府发出邀请。’”这两个字加上以后，基辛格很高兴，马上表示同意。随后 兴致勃勃地吃了午饭，搭机离华。 第一节公共关系机构 公共关系机构包括公共关系部、公共关系公司和公共关系行业组织。在此 主要介绍公共关系部和公共关系公司。 一、公共关系部 公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责本组织公共关系工作的部 门（机构）。在实际工作中，组织内部还有一些部门，无公共关系部之名，但行公 共关系部之实或兼部分公共关系部工作的，如公共事务部、公共信息部、公共广 告部、市场开发部、企业策划部和联络接待部等。相比较而言，公共关系部这一 种叫法历史最长，也最通用。 目前，美国85%左右的组织设立了公共关系部。在我国，许多组织认识到了 公共关系的重要性，设立了公共关系部；还有一些组织，没有设立公共关系部， 而是由组织内部的一些其他部门兼着公共关系部的工作。一个组织是否设立公共
第三章 公共关系机构和公共关系人员 基本要求：了解公共关系机构的构成、公关人员的基本条件；理解组织设置 公关机构的必要性；掌握公关机构在组织设置中的模式以及成为一名优秀公关人 员应具备的条件。重点：理解组织设置公关机构的必要性、公关人员的基本条件。 难点：如何成为一名合格的公关人员。 【引导案例】 1971 年 7 月，基辛格秘密访华，会谈进入中美双方声明的字句谈判阶段。 当时美方为声明准备了一篇稿子，其中有一处关键的字句：“中国政府向尼克松 发出访华邀请，尼克松表示乐于接受。”中方对此不能接受，希望改成：“尼克松 愿意访华，我们就提出邀请。”美方不同意。因而双方僵持不下。第二天早上， 谈判再度进行。基辛格有点急了，因为他中午就得离开中国，在华期间，又不能 同国内通话，如果声明没谈成，一切就都告吹了。这时，周恩来也急了，马上把 中方代表章文晋召去汇报。他一看草案，就说：“这问题很简单，在美方的字句 前面加上‘获悉’两字，把句子变成‘获悉尼克松愿意访华，周恩来总理代表中 国政府发出邀请。’”这两个字加上以后，基辛格很高兴，马上表示同意。随后 兴致勃勃地吃了午饭，搭机离华。 第一节 公共关系机构 公共关系机构包括公共关系部、公共关系公司和公共关系行业组织。在此 主要介绍公共关系部和公共关系公司。 一、 公共关系部 公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责本组织公共关系工作的部 门(机构)。在实际工作中，组织内部还有一些部门，无公共关系部之名,但行公 共关系部之实或兼部分公共关系部工作的，如公共事务部、公共信息部、公共广 告部、市场开发部、企业策划部和联络接待部等。相比较而言，公共关系部这一 种叫法历史最长，也最通用。 目前，美国 85%左右的组织设立了公共关系部。在我国，许多组织认识到了 公共关系的重要性，设立了公共关系部；还有一些组织，没有设立公共关系部， 而是由组织内部的一些其他部门兼着公共关系部的工作。一个组织是否设立公共
关系部，要根据组织的具体情况决来定。不过，国内外的实际情况证明，设立了 专门从事公共关系工作的公共关系部，组织塑造形象的工作开展得就相对好些。 (一)、公共关系部的理想角色 1、社会组织的形象策划部 组织的良好形象是组织的无价资产。作为组织内部专门从事公共关系工作的 机构，对组织形象的定位、策划、传播、调整和评估，是公共关系部的第一个角 色。 2、社会组织的社会情报部 组织所面对的环境不断发生着变化，感知、收集、甄别、分析这些信息是公 共关系部的一项首要工作。没有这项工作作为前提，其他工作就无法开展。 3、社会组织的决策参谋部 当今社会的决策越来越难，单凭领导者个人决策会受到多方面的限制。如果 公共关系部在决策过程中发挥一个“智囊团”的作用，帮助领导者分析决策的利 与弊，会大大减免决策的风险性。 4、社会组织的联络部 社会组织的正常运行离不开内部公众的参与、外部公众的支持，公共关系部 可以实现组织内部上下左右信息畅通，外部公众与组织的相互理解，从而构筑一 个“人和”的环境。 (二)、公共关系部的工作 1、开展调查研究，广泛收集信息： 2、为领导人提供咨询建议； 3、负责组织的各种新闻宣传事务： 4、编制、印发组织刊物和各种宣传材料： 5、沟通协调组织与政府、社区等外部公众的关系： 6、策划、组织和实施专题活动： 7、处理、安排赞助事务：处理危机事件： 8、负责迎来送往、接待顾客投诉： 9、培训、教育员工，增强他们的公共关系意识和技能。 (三)、公共关系部的设置模式（以企业为例） 1、部门并列型（如图3.1所示）
关系部，要根据组织的具体情况决来定。不过，国内外的实际情况证明，设立了 专门从事公共关系工作的公共关系部，组织塑造形象的工作开展得就相对好些。 (一) 、公共关系部的理想角色 1、社会组织的形象策划部 组织的良好形象是组织的无价资产。作为组织内部专门从事公共关系工作的 机构，对组织形象的定位、策划、传播、调整和评估，是公共关系部的第一个角 色。 2、社会组织的社会情报部 组织所面对的环境不断发生着变化，感知、收集、甄别、分析这些信息是公 共关系部的一项首要工作。没有这项工作作为前提，其他工作就无法开展。 3、社会组织的决策参谋部 当今社会的决策越来越难，单凭领导者个人决策会受到多方面的限制。如果 公共关系部在决策过程中发挥一个“智囊团”的作用，帮助领导者分析决策的利 与弊，会大大减免决策的风险性。 4、社会组织的联络部 社会组织的正常运行离不开内部公众的参与、外部公众的支持，公共关系部 可以实现组织内部上下左右信息畅通，外部公众与组织的相互理解，从而构筑一 个“人和”的环境。 (二)、 公共关系部的工作 1、开展调查研究，广泛收集信息； 2、为领导人提供咨询建议； 3、负责组织的各种新闻宣传事务； 4、编制、印发组织刊物和各种宣传材料； 5、沟通协调组织与政府、社区等外部公众的关系； 6、策划、组织和实施专题活动； 7、处理、安排赞助事务；处理危机事件； 8、负责迎来送往、接待顾客投诉； 9、培训、教育员工，增强他们的公共关系意识和技能。 (三) 、公共关系部的设置模式(以企业为例) 1、部门并列型(如图 3.1 所示)
公司总经理 副总经理 副总经理 副总经理 人事部 财务部 生产部 销售部 公共关系 图3.1 部门并列型 2、部门隶属型（如图3.2所示） 公司总经理 副总经理 副总经理 人事部 财务部 生产部 销售部 公共关系部 图3.2部分隶属型 3、高层领导直属型（如图3.3所示） 公司总经理 副总经理 副总经理 人事部 财务部 公共关系部 生产部 销售部
公司总经理 副总经理 副总经理 人事部 财务部 生产部 销售部 公共关系 副总经理 图 3.1 部门并列型 2、部门隶属型(如图 3.2 所示) 公司总经理 公共关系部 副总经理 销售部 副总经理 人事部 财务部 生产部 图 3.2 部分隶属型 3、高层领导直属型(如图 3.3 所示) 公共关系部 副总经理 公司总经理 销售部 副总经理 人事部 财务部 生产部
图3.3高层领导直属型 上面三种模式各有千秋。部门并列型模式表明公共关系工作有其独立性，然 而，公共关系部和公司内部其他部门平起平坐，对于开展塑造整个组织形象的公 共关系工作可能会受到一定程度的限制。部门隶属型模式说明公共关系部侧重完 成组织内部的某一方面的工作，如设在销售部主抓市场营销，设在行政办公室侧 重组织内部上下、组织和外部的关系协调等，可是公共关系工作的其他诸多作用 就难以发挥了。相比较而言，高层领导直属型模式既可以直接参与决策，又便于 和其他部门沟通协调，是一种比较理想的模式。 (四)公共关系部的内部结构（以企业为例） 1、按公共关系工作对象设置（如图3.4所示） 公共关系部经理 内部公共关系组 外部公共关系组 专业技术组 员工 股东 顾客 政府 社区 媒介 关系组 关系组 关系组 关系组 关系组 关系组 图3.4按公共关系工作对象设置 2、按工作内容设置（见图3.5） 公共关系部经理 接待 信息 新闻 编辑 技术 活动 联系组 调研组 宣传组 出版组 制作组 策划组 图3.5按工作内容设置 3、按公共关系的综合情况设置（如图3.6所示）
图 3.3 高层领导直属型 上面三种模式各有千秋。部门并列型模式表明公共关系工作有其独立性，然 而，公共关系部和公司内部其他部门平起平坐，对于开展塑造整个组织形象的公 共关系工作可能会受到一定程度的限制。部门隶属型模式说明公共关系部侧重完 成组织内部的某一方面的工作，如设在销售部主抓市场营销，设在行政办公室侧 重组织内部上下、组织和外部的关系协调等，可是公共关系工作的其他诸多作用 就难以发挥了。相比较而言，高层领导直属型模式既可以直接参与决策，又便于 和其他部门沟通协调，是一种比较理想的模式。 (四) 公共关系部的内部结构(以企业为例) 1、按公共关系工作对象设置(如图 3.4 所示) 公共关系部经理 内部公共关系组 外部公共关系组 专业技术组 员工 关系组 股东 关系组 顾客 关系组 政府 关系组 社区 关系组 媒介 关系组 图 3.4 按公共关系工作对象设置 2、按工作内容设置(见图 3.5) 公共关系部经理 接待 联系组 信息 调研组 新闻 宣传组 编辑 出版组 技术 制作组 活动 策划组 图 3.5 按工作内容设置 3、按公共关系的综合情况设置(如图 3.6 所示)
公共关系部经理 资料组 员工 外事 新闻 社区 专业技术 工作组 活动组 宜传组 工作组 制作组 图3.6按公共关系的综合情况设置 上面只是简要介绍了公共关系部内部结构的三种常见类型。在现实生活中， 公共关系部内部结构的名称、职责各不相同。 至于一个组织，是否设立公共关系部、设置一个什么结构的公共关系部，组 织应该根据自身的实际情况，认真研究后再做决定。总之，只要保证设立的公共 关系部必要、有为和高效即可。 二、公共关系公司 公共关系公司是指在社会上、受客户委托、以代理者的身份专门从事公共关 系咨询和活动的服务性组织。公共关系公司不同于公共关系部，它是一个具备独 立法人资格的营利性组织。 1903年，艾维·李创办了的宣传顾问事务所，尽管没有使用“公共关系公 司”一词，实际是现代公共关系公司的雏形。1920年，N.W.艾尔正式使用“公 共关系公司”一词来命名自己的公司，他的这个公司是世界上第一家正式的公共 关系公司。20上世纪20~30年代资本主义世界的经济危机中，公共关系发挥了 巨大的沟通协调作用。此后，公共关系公司在西方世界逐渐发展开来。目前，美 国大约有2000多家公共关系公司，而且规模较大，还有一些已经发展到了海外。 英国也有大约600多家公共关系公司。我国第一家公共关系公司是1985年成立 的中国环球公共关系公司。近几年，我国公共关系公司的数量近2000家，业务 范围涉及各行各业，营业额也在不断上涨。 (一)、公共关系公司的职能 1、为客户收集、提供相关信息 将通过民意测验、现场观察和文献检索等手段收集到的或在自己建立的数据
公共关系部经理 资料组 员工 工作组 外事 活动组 新闻 宣传组 社区 工作组 专业技术 制作组 图 3.6 按公共关系的综合情况设置 上面只是简要介绍了公共关系部内部结构的三种常见类型。在现实生活中， 公共关系部内部结构的名称、职责各不相同。 至于一个组织，是否设立公共关系部、设置一个什么结构的公共关系部，组 织应该根据自身的实际情况，认真研究后再做决定。总之，只要保证设立的公共 关系部必要、有为和高效即可。 二、 公共关系公司 公共关系公司是指在社会上、受客户委托、以代理者的身份专门从事公共关 系咨询和活动的服务性组织。公共关系公司不同于公共关系部，它是一个具备独 立法人资格的营利性组织。 1903 年，艾维·李创办了的宣传顾问事务所，尽管没有使用“公共关系公 司”一词，实际是现代公共关系公司的雏形。1920 年，N．W．艾尔正式使用“公 共关系公司”一词来命名自己的公司，他的这个公司是世界上第一家正式的公共 关系公司。20 上世纪 20～30 年代资本主义世界的经济危机中，公共关系发挥了 巨大的沟通协调作用。此后，公共关系公司在西方世界逐渐发展开来。目前，美 国大约有 2000 多家公共关系公司，而且规模较大，还有一些已经发展到了海外。 英国也有大约 600 多家公共关系公司。我国第一家公共关系公司是 1985 年成立 的中国环球公共关系公司。近几年，我国公共关系公司的数量近 2000 家，业务 范围涉及各行各业，营业额也在不断上涨。 (一) 、公共关系公司的职能 1、为客户收集、提供相关信息 将通过民意测验、现场观察和文献检索等手段收集到的或在自己建立的数据