第五章公共关系基本类型 基本要求：了解公关类型的分类：理解功能型公关的作用；掌握几种重要主 体、对象公共关系的特点和方法。重点：几种重要主体、对象公共关系的方法。 难点：营利性组织和非营利性组织分别如何开展公关，作为主体和作为对象的政 府公共关系的不同。 本章所讲的公共关系类型是将公共关系作为一种活动而言的。公共关系活动 从公共关系主体、公共关系对象和公共关系功能三个角度划分，可以分为三类。 第一节主体型公共关系 主体型公共关系是从公共关系主体一社会组织的角度，对公共关系活动进 行分类的。社会组织的性质、目标、职能和规模各不一样，公共关系的内容、方 法也不一样。下面从企业公共关系、政府公共关系和团体事业公共关系三方面来 阐述主体型公共关系的内容。 一、企业公共关系 企业是指从事以营利为目的，独立从事商品生产经营活动和商业服务的经济 组织。公司形态的企业产生于资本主义规模化生产经营的条件之下，迄今为止已 有几百年的历史。在企业产生、发展的过程中，始终直接面对顾客，进行着程度 不同的市场竞争。尤其是在当今买方市场的情况下，这种竞争尤为激烈。无论是 我国还是西方，公共关系首先从企业兴起，并且在目前、将来相当长的一段时期 内，企业公共关系还将是公共关系理论、公共关系实务研究的一个重点内容。 (一)、企业公共关系的目标 企业公共关系的总目标是塑造组织的良好形象，增强自身的竞争能力。对内、 对外各有分目标：对内增强企业的凝聚力：对外提高市场竞争力。 (二)、企业公共关系的方法论 企业可以分为若干类，因而，企业公共关系的具体方法也不尽相同。在此就 企业公共关系的方法论进行介绍。 1、注重形象管理 在工业时代，企业管理是对企业有形资产的管理：在信息时代，企业除了对 可见的有形资产进行管理以外，无形资产管理也应纳入议事日程，形象管理就是 其中之一。每个企业对本企业都有一个自我评价，因为是自我评价，往往感觉不
第五章 公共关系基本类型 基本要求：了解公关类型的分类；理解功能型公关的作用；掌握几种重要主 体、对象公共关系的特点和方法。重点：几种重要主体、对象公共关系的方法。 难点：营利性组织和非营利性组织分别如何开展公关，作为主体和作为对象的政 府公共关系的不同。 本章所讲的公共关系类型是将公共关系作为一种活动而言的。公共关系活动 从公共关系主体、公共关系对象和公共关系功能三个角度划分，可以分为三类。 第一节 主体型公共关系 主体型公共关系是从公共关系主体——社会组织的角度，对公共关系活动进 行分类的。社会组织的性质、目标、职能和规模各不一样，公共关系的内容、方 法也不一样。下面从企业公共关系、政府公共关系和团体事业公共关系三方面来 阐述主体型公共关系的内容。 一、企业公共关系 企业是指从事以营利为目的，独立从事商品生产经营活动和商业服务的经济 组织。公司形态的企业产生于资本主义规模化生产经营的条件之下，迄今为止已 有几百年的历史。在企业产生、发展的过程中，始终直接面对顾客，进行着程度 不同的市场竞争。尤其是在当今买方市场的情况下，这种竞争尤为激烈。无论是 我国还是西方，公共关系首先从企业兴起，并且在目前、将来相当长的一段时期 内，企业公共关系还将是公共关系理论、公共关系实务研究的一个重点内容。 （一）、 企业公共关系的目标 企业公共关系的总目标是塑造组织的良好形象，增强自身的竞争能力。对内、 对外各有分目标：对内增强企业的凝聚力；对外提高市场竞争力。 （二）、 企业公共关系的方法论 企业可以分为若干类，因而，企业公共关系的具体方法也不尽相同。在此就 企业公共关系的方法论进行介绍。 1、注重形象管理 在工业时代，企业管理是对企业有形资产的管理；在信息时代，企业除了对 可见的有形资产进行管理以外，无形资产管理也应纳入议事日程，形象管理就是 其中之一。每个企业对本企业都有一个自我评价，因为是自我评价，往往感觉不
错，所以不可能真实地反映企业形象的实际状况。企业形象是公众对企业的整体 印象，构成要素有产品、管理、人员、环境、文化、社区、标识和媒介形象等多 个方面，可用知名度、美誉度两个基本指标来衡量。在企业形象的诸多要素中， 产品形象是组织形象的客观基础。企业应该以此为切入点，全面抓好企业形象工 作，以美誉度为基础提高知名度，着力打造企业形象这种无形资产，为顾客创造 价值（通过形象或形象效应获取的价值和利润），整体提升企业形象。 2、建设独具特色的企业文化 对于什么是企业文化，尚无定论。总体说来，有广义、狭义之说。广义的企 业文化是指企业在发展过程中逐渐形成的物质文明和精神文明的总和。狭义的企 业文化是指企业在长期的发展过程中，逐渐培育形成并共同遵循的组织目标、价 值标准、基本理念和行为规范。我们在此所讲的狭义企业文化作为一种概念来自 于美国。但是任何一个企业的企业文化，既非与该企业共生，也不能从他处舶来， 而是企业综合了自身各种资源高度提炼出来的。它是“虚”与“实”、“内” 与“外”、“主观”与“客观”的高度统一。因此，企业文化应在既保持企业 个性，又要适应外界环境：对内凝聚、约束，对外传播、辐射等方面，发挥越来 越大的作用。 3、实现公共关系、市场营销和广告的有机组合 在市场经济条件下，一个企业如果单独运用公共关系、市场营销和广告，因 其各自的局限性，难免偏颇。目前大有一种趋势，将上述三者进行有机的组合。 广告和市场营销二者本来就有着天然的联系，自不必说：公共关系和市场营销的 4P(产品(product)、价格(price、地点(place)、促销(promotion),6P(除了4P以外， 还有权力(power)、公共关系(public relations)组合，使公共关系为企业创造良好的 市场营销环境发挥了重要作用：近几年出现的公共关系广告，通过富含公德、爱 心、励志和情操的公益诉求，对传达企业的经营理念、推销企业形象、沟通与公 众的感情，起到了妙不可言的作用。 4、实施品牌战略 市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、符 号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌的原始功能无非是区别， 而当今品牌的延伸功能已经得到极大的拓展。一个品牌，不仅仅属于企业，也属
错，所以不可能真实地反映企业形象的实际状况。企业形象是公众对企业的整体 印象，构成要素有产品、管理、人员、环境、文化、社区、标识和媒介形象等多 个方面，可用知名度、美誉度两个基本指标来衡量。在企业形象的诸多要素中， 产品形象是组织形象的客观基础。企业应该以此为切入点，全面抓好企业形象工 作，以美誉度为基础提高知名度，着力打造企业形象这种无形资产，为顾客创造 价值(通过形象或形象效应获取的价值和利润)，整体提升企业形象。 2、建设独具特色的企业文化 对于什么是企业文化，尚无定论。总体说来，有广义、狭义之说。广义的企 业文化是指企业在发展过程中逐渐形成的物质文明和精神文明的总和。狭义的企 业文化是指企业在长期的发展过程中，逐渐培育形成并共同遵循的组织目标、价 值标准、基本理念和行为规范。我们在此所讲的狭义企业文化作为一种概念来自 于美国。但是任何一个企业的企业文化，既非与该企业共生，也不能从他处舶来， 而是企业综合了自身各种资源高度提炼出来的。它是“虚”与“实”、“ 内” 与 “外”、“ 主观”与“客观”的高度统一。因此，企业文化应在既保持企业 个性，又要适应外界环境；对内凝聚、约束，对外传播、辐射等方面，发挥越来 越大的作用。 3、实现公共关系、市场营销和广告的有机组合 在市场经济条件下，一个企业如果单独运用公共关系、市场营销和广告，因 其各自的局限性，难免偏颇。目前大有一种趋势，将上述三者进行有机的组合。 广告和市场营销二者本来就有着天然的联系，自不必说；公共关系和市场营销的 4P (产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)，6P (除了 4P 以外， 还有权力(power)、公共关系(public relations)组合，使公共关系为企业创造良好的 市场营销环境发挥了重要作用；近几年出现的公共关系广告，通过富含公德、爱 心、励志和情操的公益诉求，对传达企业的经营理念、推销企业形象、沟通与公 众的感情，起到了妙不可言的作用。 4、实施品牌战略 市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、符 号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌的原始功能无非是区别， 而当今品牌的延伸功能已经得到极大的拓展。一个品牌，不仅仅属于企业，也属
于顾客，还属于地区，甚至属于一个国家。对于如此重要的一项战略性工作，必 须用大手笔去做。 ①应有准确的市场定位。 ②确保商品质量优良而且稳定。 ③商品或服务拥有高的附加值。 ④实施富有成效的营销策略。 ⑤做好售前、售中和售后的一系列服务工作。 ⑥不断跟踪市场，保持与时俱进。 >阅读案例 燕京啤酒借姚明打入美国市场 2003年年初，作为燕京啤酒在美国的独家分销商哈布鲁公司与BA球队一 一休斯敦火箭队签署了600万美元的赞助合同，合同有效期6年。这是有史以 来中国品牌第一次通过7位数的体育赞助形式叩开美国市场的大门。凭借这张协 议，无论何时何地，只要休斯敦“火箭队”的比赛在进行电视转播时，燕京啤酒 就会出现在赛场的广告牌上面。此后，在一系列休斯敦火箭队参赛的赛场上，姚 明的身影与燕京啤酒的广告就不断地交织在一起，成为休斯敦火箭队赛场上一道 靓丽的风景线。 一、燕京啤酒的国际战略—一选择合作伙伴 进入新世纪，燕京啤酒就想走国际化的道路，但如何走？燕京啤酒希望做产 品进入国际市场销售，而暂时不投资建厂生产：想通过做品牌、做形象的方式， 让世人认识中国的啤酒，也让世人认识中国的燕京。 如何实现这一目标，燕京选择的途径是进行国际合作一一直接与代理商建立 伙伴关系。在美国，他们选择的合作伙伴是哈布鲁公司。因为哈布鲁公司的总裁 理查德德西科极具公关意识和才能，他对所代理产品的运行思路不是产品导向， 而是品牌导向。 哈布鲁公司与燕京啤酒公司的合作始于1999年。当时，哈布鲁公司的创始 人理查德·德西科进行燕京啤酒的分销工作。他首先顺利地申请到了联邦注册商 标许可证，并开始在美国亚裔人口相对集中的州内发展分销商，初步要给亚洲风 味餐厅的客人在青岛啤酒之外多一个选择的机会。2002年，理查德设想的分销
于顾客，还属于地区，甚至属于一个国家。对于如此重要的一项战略性工作，必 须用大手笔去做。 ① 应有准确的市场定位。 ② 确保商品质量优良而且稳定。 ③ 商品或服务拥有高的附加值。 ④ 实施富有成效的营销策略。 ⑤ 做好售前、售中和售后的一系列服务工作。 ⑥ 不断跟踪市场，保持与时俱进。 阅读案例 燕京啤酒借姚明打入美国市场 2003 年年初，作为燕京啤酒在美国的独家分销商哈布鲁公司与 NBA 球队— —休斯敦火箭队签署了 600 万美元的赞助合同，合同有效期 6 年。这是有史以 来中国品牌第一次通过 7 位数的体育赞助形式叩开美国市场的大门。凭借这张协 议，无论何时何地，只要休斯敦“火箭队”的比赛在进行电视转播时，燕京啤酒 就会出现在赛场的广告牌上面。此后，在一系列休斯敦火箭队参赛的赛场上，姚 明的身影与燕京啤酒的广告就不断地交织在一起，成为休斯敦火箭队赛场上一道 靓丽的风景线。 一、燕京啤酒的国际战略——选择合作伙伴 进入新世纪，燕京啤酒就想走国际化的道路，但如何走？燕京啤酒希望做产 品进入国际市场销售，而暂时不投资建厂生产；想通过做品牌、做形象的方式， 让世人认识中国的啤酒，也让世人认识中国的燕京。 如何实现这一目标，燕京选择的途径是进行国际合作——直接与代理商建立 伙伴关系。在美国，他们选择的合作伙伴是哈布鲁公司。因为哈布鲁公司的总裁 理查德·德西科极具公关意识和才能，他对所代理产品的运行思路不是产品导向， 而是品牌导向。 哈布鲁公司与燕京啤酒公司的合作始于 1999 年。当时，哈布鲁公司的创始 人理查德·德西科进行燕京啤酒的分销工作。他首先顺利地申请到了联邦注册商 标许可证，并开始在美国亚裔人口相对集中的州内发展分销商，初步要给亚洲风 味餐厅的客人在青岛啤酒之外多一个选择的机会。2002 年，理查德设想的分销
网络初步建设完毕，下一项工作就是大张旗鼓地做品牌宣传工作了，这项工作， 理查德希望采取公关的手段，赢得相关公众的信赖。 二、奠定公关活动的基础一让公众认识燕京啤酒 燕京啤酒要走体育公关之路，就要赢得体育界相关人士的认识。在美国所有 的体育活动中，BA赛事最能赢得公众的关注，如果能通过BA赛事来传播燕京 啤酒的品牌和相关信息，将是公关运行的最好途径。为此，理查德希望做的第一 项工作就是让体育界相关人士品尝燕京啤酒。 就在此时，哈布鲁公司的一位负责公关宣传的工作人员里克在休斯敦的一个 食品饮料展览会上为燕京啤酒做宣传时，听说休斯敦火箭队要举办一次预选球员 的晚会，就提出为晚会赞助一些燕京啤酒。火箭队接受了这个提议，于是里克马 上为晚会免费送去啤酒。在晚会进行的半个小时内，火箭队的晚会就喝完了45 箱啤酒，聚会的“中国气氛”达到了顶点，每个人都盼望着姚明能被火箭队选中， 也都渴望再次喝到燕京啤酒。 面对这样的气氛，里克始料不及，也非常高兴，马上打电话通报了现场情况。 理查德发现了这个在他一生中都难得的市场机会，酝酿着要抢在预选球员的名单 结果公布之前与火箭队签署赞助合同。 三、捕捉市场先机一抢先一步赞助火箭队 2002年，美国休斯敦“火箭队”为年度NBA比赛进行队员的选拔时，他们 选中了姚明，这是大家所期望的，更是燕京啤酒所期望的。为了与这个决定向配 合，休斯敦火箭队决定为下一赛季选择合适的赞助商。他们找到青岛啤酒的经销 商，未得到答复：又找到燕京啤酒的代理商哈布鲁公司，理查德认为这是一次难 得的借体育赛事、借NBA的影响力、借休斯敦火箭队的赛场开展公关活动，传播 燕京啤酒品牌的好机会。于是，理查德迅速与休斯敦“火箭队”签订了6年600 万美元的赞助合同。 在被选中时，姚明并没有参与哈布鲁公司所代表的燕京啤酒与休斯敦火箭队 的交易，也没有成为燕京啤酒的形象代言人。因为，美国的法律严格规定，明星 是不允许为酒类产品作代言的。然而，由于姚明是休斯敦的队员，而燕京又是休 斯敦的赞助商，公众自然会将燕京与姚明联系在一起。 由于燕京啤酒是火箭队这支美国BA球队的赞助商，在美国市场运行中就有 了新的诉求点：燕京啤酒通过姚明，通过火箭队，在美国的华人或华裔社区中形
网络初步建设完毕，下一项工作就是大张旗鼓地做品牌宣传工作了，这项工作， 理查德希望采取公关的手段，赢得相关公众的信赖。 二、奠定公关活动的基础——让公众认识燕京啤酒 燕京啤酒要走体育公关之路，就要赢得体育界相关人士的认识。在美国所有 的体育活动中，NBA 赛事最能赢得公众的关注，如果能通过 NBA 赛事来传播燕京 啤酒的品牌和相关信息，将是公关运行的最好途径。为此，理查德希望做的第一 项工作就是让体育界相关人士品尝燕京啤酒。 就在此时，哈布鲁公司的一位负责公关宣传的工作人员里克在休斯敦的一个 食品饮料展览会上为燕京啤酒做宣传时，听说休斯敦火箭队要举办一次预选球员 的晚会，就提出为晚会赞助一些燕京啤酒。火箭队接受了这个提议，于是里克马 上为晚会免费送去啤酒。在晚会进行的半个小时内，火箭队的晚会就喝完了 45 箱啤酒，聚会的“中国气氛”达到了顶点，每个人都盼望着姚明能被火箭队选中， 也都渴望再次喝到燕京啤酒。 面对这样的气氛，里克始料不及，也非常高兴，马上打电话通报了现场情况。 理查德发现了这个在他一生中都难得的市场机会，酝酿着要抢在预选球员的名单 结果公布之前与火箭队签署赞助合同。 三、捕捉市场先机——抢先一步赞助火箭队 2002 年，美国休斯敦“火箭队”为年度 NBA 比赛进行队员的选拔时，他们 选中了姚明，这是大家所期望的，更是燕京啤酒所期望的。为了与这个决定向配 合，休斯敦火箭队决定为下一赛季选择合适的赞助商。他们找到青岛啤酒的经销 商，未得到答复；又找到燕京啤酒的代理商哈布鲁公司，理查德认为这是一次难 得的借体育赛事、借 NBA 的影响力、借休斯敦火箭队的赛场开展公关活动，传播 燕京啤酒品牌的好机会。于是，理查德迅速与休斯敦 “火箭队”签订了 6 年 600 万美元的赞助合同。 在被选中时，姚明并没有参与哈布鲁公司所代表的燕京啤酒与休斯敦火箭队 的交易，也没有成为燕京啤酒的形象代言人。因为，美国的法律严格规定，明星 是不允许为酒类产品作代言的。然而，由于姚明是休斯敦的队员，而燕京又是休 斯敦的赞助商，公众自然会将燕京与姚明联系在一起。 由于燕京啤酒是火箭队这支美国 NBA 球队的赞助商，在美国市场运行中就有 了新的诉求点：燕京啤酒通过姚明，通过火箭队，在美国的华人或华裔社区中形
成了良好的品牌形象和首选的啤酒品牌：成为了休斯敦火箭队的啤酒：属于全体 美国人。 由于休斯敦火箭队赛事的受人瞩目，燕京啤酒在美国市场上频受消费者的青 睐，现己进入了美国50州中的40个州，同时也转变了燕京啤酒华人品牌的形 象，真正成为了中国人与美国人餐桌上的共选的饮品。 美国营销大师菲利普·科特勒的弟弟米尔顿·科特勒称此次公关活动，“燕 京啤酒一方面从火箭队身上获得了一张‘美国面孔’，另一方面从姚明那儿得到 了中国啤酒的华人情结，真是一个完美的组合”。（资料来源：汪秀英.体育公 关，燕京啤酒借姚明打入美国市场.公关世界)2006(2)：B。) 案例应用分折 该案例对于想进入美国市场的中国公司应该有所启发：其一，燕京啤酒在寻 找国际合作伙伴时，特别注意对方的素质，这就是极具公关意识、公关才能和品 牌意识，还有采取的分销策略有条不紊；其二，哈布鲁公司和休斯敦火箭队在燕 京啤酒营销的过程中，抓住了品牌的渠道和价值，利用美国人对BA的极大关注 和休斯敦火箭队选拔姚明为队员的机会，使人们自然而然地将姚明（中国）、燕京 啤酒（中国）联系起来，顺利地进入美国市场：其三，分销商哈布鲁公司通过姚明、 休斯敦火箭队确立燕京啤酒在美国的新形象一一中国人与美国人餐桌上共选的 饮品：其四，文化和经济可以互相促进，共同发展，关于这一点，燕京啤酒为我 们做了很好的诠释。 二、政府公共关系 政府分广义和狭义的政府。狭义政府只指国家的行政机关，广义的政府不仅 包括国家的行政机关，还有执政党、立法、司法和保卫等的部门。在此所讲的政 府是指广义的政府。政府公共关系是指政府部门为了更好地履行行政职能，实现 社会利益的最大化，而采取的与各类公众的联系沟通、优化政府形象、提高行政 效率的宣传、公共产品或服务的推介等的各种具体措施和行为。 (一)、政府公共关系的特征 1、主体的权威性 政府是一种特殊的社会组织，其职能是代表国家对国家各方面的事务进行领 导、监督、管理、保卫和服务。政府代表国家，拥有诸多的公共权力，并且可以
成了良好的品牌形象和首选的啤酒品牌；成为了休斯敦火箭队的啤酒；属于全体 美国人。 由于休斯敦火箭队赛事的受人瞩目，燕京啤酒在美国市场上颇受消费者的青 睐，现已进入了美国 50 州中的 40 个州，同时也转变了燕京啤酒华人品牌的形 象，真正成为了中国人与美国人餐桌上的共选的饮品。 美国营销大师菲利普·科特勒的弟弟米尔顿·科特勒称此次公关活动，“燕 京啤酒一方面从火箭队身上获得了一张‘美国面孔’，另一方面从姚明那儿得到 了中国啤酒的华人情结，真是一个完美的组合”。(资料来源：汪秀英. 体育公 关，燕京啤酒借姚明打入美国市场. 公关世界)2006(2): B。) 该案例对于想进入美国市场的中国公司应该有所启发：其一，燕京啤酒在寻 找国际合作伙伴时，特别注意对方的素质，这就是极具公关意识、公关才能和品 牌意识，还有采取的分销策略有条不紊；其二，哈布鲁公司和休斯敦火箭队在燕 京啤酒营销的过程中，抓住了品牌的渠道和价值，利用美国人对 NBA 的极大关注 和休斯敦火箭队选拔姚明为队员的机会，使人们自然而然地将姚明(中国)、燕京 啤酒(中国)联系起来，顺利地进入美国市场；其三，分销商哈布鲁公司通过姚明、 休斯敦火箭队确立燕京啤酒在美国的新形象——中国人与美国人餐桌上共选的 饮品；其四，文化和经济可以互相促进，共同发展，关于这一点，燕京啤酒为我 们做了很好的诠释。 二、政府公共关系 政府分广义和狭义的政府。狭义政府只指国家的行政机关，广义的政府不仅 包括国家的行政机关，还有执政党、立法、司法和保卫等的部门。在此所讲的政 府是指广义的政府。政府公共关系是指政府部门为了更好地履行行政职能，实现 社会利益的最大化，而采取的与各类公众的联系沟通、优化政府形象、提高行政 效率的宣传、公共产品或服务的推介等的各种具体措施和行为。 （一）、政府公共关系的特征 1、主体的权威性 政府是一种特殊的社会组织，其职能是代表国家对国家各方面的事务进行领 导、监督、管理、保卫和服务。政府代表国家，拥有诸多的公共权力，并且可以