第四章公共关系的工作程序 (公共关系的运行过程) 基本要求：了解公共关系的四个工作步骤：理解各步骤之间的关系；掌握公 关调查的方法、公关策划方案的制定、公关传播的媒体策略和公关评估的方法。 重点：公共关系工作程序的基本原理。难点：如何在掌握基本原理的基础上，开 展切实有效的公共关系活动。 一百多年来，现代公共关系渐臻成熟，在许多领域发挥了重要作用。公共关 系有一套科学的工作程序。在公共关系实践中，尽管具体的公共关系活动千差万 别，但都遵循着一个基本的程序。这个程序有四步法、六步法。在此，我们讲授 四步法，这就是公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。 在这四个步骤中，每一个步骤都非常重要。它们相互联系、相互依托，形成一个 动态的环状结构。 【引导案例】4一1女总统的笑 马耳他前女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的工 作人员在接到任务后查阅了大量资料，进行了周密的准备。当芭芭拉一走进总统 客房时，意外地发现了化妆台上放置了全套“露美”化妆品、烘发吹风器和珠花 拖鞋，房内还放置了一架昂贵的钢琴。面对这极为中意的一切，她笑了，并高兴 地弹起了钢琴。临行时她亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流 的服务，并祝你们幸福，前途美好！”女总统的留言被多家媒体报道。 可见，调查带来多么大的公关效应。 (资料来源：林汉川，李觅芳.公共关系案例教程.上海：复旦大学出版社， 1997) 第一节公共关系调查 公共关系工作要取得预期的最佳效果，必须事先进行公共关系调查。公共关 系调查是开展公共关系工作的基础、前提，也是公共关系四部工作法的第一步。 公共关系调查是指公共关系人员运用科学的、定量和定性分析相结合的方 法，有目的、按计划、分步骤地考察公众对组织的看法、反映的一种社会实践活 动。 公共关系调查是公共关系工作程序的重要环节之一，也是公共关系人员必须
第四章 公共关系的工作程序 （公共关系的运行过程） 基本要求：了解公共关系的四个工作步骤；理解各步骤之间的关系；掌握公 关调查的方法、公关策划方案的制定、公关传播的媒体策略和公关评估的方法。 重点：公共关系工作程序的基本原理。难点：如何在掌握基本原理的基础上，开 展切实有效的公共关系活动。 一百多年来，现代公共关系渐臻成熟，在许多领域发挥了重要作用。公共关 系有一套科学的工作程序。在公共关系实践中，尽管具体的公共关系活动千差万 别，但都遵循着一个基本的程序。这个程序有四步法、六步法。在此，我们讲授 四步法，这就是公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。 在这四个步骤中，每一个步骤都非常重要。它们相互联系、相互依托，形成一个 动态的环状结构。 【引导案例】4－1 女总统的笑 马耳他前女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的工 作人员在接到任务后查阅了大量资料，进行了周密的准备。当芭芭拉一走进总统 客房时，意外地发现了化妆台上放置了全套“露美”化妆品、烘发吹风器和珠花 拖鞋，房内还放置了一架昂贵的钢琴。面对这极为中意的一切，她笑了，并高兴 地弹起了钢琴。临行时她亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流 的服务，并祝你们幸福，前途美好！”女总统的留言被多家媒体报道。 可见，调查带来多么大的公关效应。 (资料来源：林汉川，李觅芳. 公共关系案例教程. 上海：复旦大学出版社， 1997) 第一节 公共关系调查 公共关系工作要取得预期的最佳效果，必须事先进行公共关系调查。公共关 系调查是开展公共关系工作的基础、前提，也是公共关系四部工作法的第一步。 公共关系调查是指公共关系人员运用科学的、定量和定性分析相结合的方 法，有目的、按计划、分步骤地考察公众对组织的看法、反映的一种社会实践活 动。 公共关系调查是公共关系工作程序的重要环节之一，也是公共关系人员必须
熟练掌握的专业技能之一。 一、公共关系调查的意义 (一)、促进组织形象定位 社会上任何一个组织对自身的形象总有一个评价。由于受主观性、片面性的 影响，往往自我感觉良好。而公众对组织有个实际评价。二者有时相差甚远。公 共关系调查可以使组织了解自身在公众心目中的形象地位，了解公众对组织的知 名度、美誉度，了解公众对组织行为的认可状况，从而为组织塑造良好形象奠定 基础。 (二)、把握公众的舆论、舆情 公众的舆论、舆情是指公众对组织意见、态度。对组织来说，收集这些内容 非常必要。受多种条件的限制，公众对组织的各方面情况不太了解，因而公众的 舆论、舆情有些是肤浅的、片面的，甚至是扭曲的。但是，公众的舆论、舆情具 有很强的倾向性、群众性，一旦传播开便会很快蔓延开来。 公共关系调查就是要及时掌握公众的舆论、舆情，利用好的、转化或减缓坏 的，有针对性地开展公共关系活动。 (三)、为组织决策提供依据 面对纷繁复杂、瞬息万变的社会，决策的难度越来越大。在实际生活中，由 于决策失误，贻误良机、损失惨重甚至一蹶不振的常有耳闻。科学决策必须依赖 于大量、准确、快捷的信息，公共关系调查正好可以解决这些问题。 (四)、提高公共关系活动的成功率 通过公共关系调查，组织能够了解、把握公众的意见、愿望和需求，能够预 测社会发展的趋势，能够认清组织所要开展的公共关系活动的主观、客观条件， 这些都为组织开展卓有成效的公共关系工作提供了充分的准备、切合实际的计 划，也为提高公共关系活动的成功率 提供了重要的保证。 二、公共关系调查的原则 (一)、实用性原则 公共关系调查必须明确目的，着眼于实际运用。调查什么、由谁调查、去哪 里调查、花多少时间、费用等等，都应该根据委托人的要求或课题的实际出发， 并且根据自身的主客观条件慎重制定公共关系调查方案。实用性原则是评价公共
熟练掌握的专业技能之一。 一、公共关系调查的意义 （一）、促进组织形象定位 社会上任何一个组织对自身的形象总有一个评价。由于受主观性、片面性的 影响，往往自我感觉良好。而公众对组织有个实际评价。二者有时相差甚远。公 共关系调查可以使组织了解自身在公众心目中的形象地位，了解公众对组织的知 名度、美誉度，了解公众对组织行为的认可状况，从而为组织塑造良好形象奠定 基础。 （二）、把握公众的舆论、舆情 公众的舆论、舆情是指公众对组织意见、态度。对组织来说，收集这些内容 非常必要。受多种条件的限制，公众对组织的各方面情况不太了解，因而公众的 舆论、舆情有些是肤浅的、片面的，甚至是扭曲的。但是，公众的舆论、舆情具 有很强的倾向性、群众性，一旦传播开便会很快蔓延开来。 公共关系调查就是要及时掌握公众的舆论、舆情，利用好的、转化或减缓坏 的，有针对性地开展公共关系活动。 （三）、为组织决策提供依据 面对纷繁复杂、瞬息万变的社会，决策的难度越来越大。在实际生活中，由 于决策失误，贻误良机、损失惨重甚至一蹶不振的常有耳闻。科学决策必须依赖 于大量、准确、快捷的信息，公共关系调查正好可以解决这些问题。 （四）、提高公共关系活动的成功率 通过公共关系调查，组织能够了解、把握公众的意见、愿望和需求，能够预 测社会发展的趋势，能够认清组织所要开展的公共关系活动的主观、客观条件， 这些都为组织开展卓有成效的公共关系工作提供了充分的准备、切合实际的计 划，也为提高公共关系活动的成功率 提供了重要的保证。 二、公共关系调查的原则 （一）、实用性原则 公共关系调查必须明确目的，着眼于实际运用。调查什么、由谁调查、去哪 里调查、花多少时间、费用等等，都应该根据委托人的要求或课题的实际出发， 并且根据自身的主客观条件慎重制定公共关系调查方案。实用性原则是评价公共
关系调查方案优劣的首要标准。 (二)、时效性原则 公共关系调查必须考虑时效性，尤其是一些应用性的调查课题，往往具有很 强的时间性。例如，市场需求变化调查，就必须赶在市场需求发生重大变化之前 拿出调查结果来，否则就会失去对市场的指导意义。 (三)、经济性原则 公共关系调查必然会动用一定的人力、财力、物力和时间，经济性原则要求 以最少的投入获得最有价值的信息。例如，在调查类型上，能作抽样调查的就不 作普遍调查，能作典型调查的就不作抽样调查：在调查方法上，能作文献调查的 就不作现场调查等等。 (四)、弹性原则 任何一次公共关系调查都有一个计划或方案，然而，它与实际情况往往存在 着或大或小的差距。特别是在实际调查过程中，很可能会遇到一些意想不到的新 情况、新问题。因此，制定公共关系调查计划或方案时，在人员、经费、时间等 方面应该留有一定的余地，保持一定的弹性。 三、公共关系调查前的准备工作 (一)、确定调查主题 确定主题是指组织在进行公共关系调查前，必须确定调查的宗旨，即组织将 围绕什么展开调查。 组织想要了解的内容很多，以一个商业企业为例，不仅要了解消费者的消费 需要、消费习惯、购买动机，而且想了解组织自身、所经营的商品在消费者心目 中的地位、形象，还想知道同行竞争者的情况等等。在公共关系调查前，组织必 须从上述这些问题中找出最迫切想了解、想解决的问题，作为要调查的主题。 般情况下，公共关系调查主题的确定主要考虑两个方面：一是公共关系调 查要达到什么目的，二是公共关系调查有助于解决哪些问题。 (二)、确定调查对象、范围 调查主题确定后，就需要确定就该主题所涉及的对象。而调查对象数量的多 少，决定了是进行普遍调查还是抽样调查还是个案调查，普遍调查是否造成了浪 费、小范围调查是否影响了信息的准确性等等，这些问题归根结底都涉及到确定 调查范围的问题
关系调查方案优劣的首要标准。 （二）、时效性原则 公共关系调查必须考虑时效性，尤其是一些应用性的调查课题，往往具有很 强的时间性。例如，市场需求变化调查，就必须赶在市场需求发生重大变化之前 拿出调查结果来，否则就会失去对市场的指导意义。 （三）、经济性原则 公共关系调查必然会动用一定的人力、财力、物力和时间，经济性原则要求 以最少的投入获得最有价值的信息。例如，在调查类型上，能作抽样调查的就不 作普遍调查，能作典型调查的就不作抽样调查；在调查方法上，能作文献调查的 就不作现场调查等等。 （四）、弹性原则 任何一次公共关系调查都有一个计划或方案，然而，它与实际情况往往存在 着或大或小的差距。特别是在实际调查过程中，很可能会遇到一些意想不到的新 情况、新问题。因此，制定公共关系调查计划或方案时，在人员、经费、时间等 方面应该留有一定的余地，保持一定的弹性。 三、公共关系调查前的准备工作 （一）、确定调查主题 确定主题是指组织在进行公共关系调查前，必须确定调查的宗旨，即组织将 围绕什么展开调查。 组织想要了解的内容很多，以一个商业企业为例，不仅要了解消费者的消费 需要、消费习惯、购买动机，而且想了解组织自身、所经营的商品在消费者心目 中的地位、形象，还想知道同行竞争者的情况等等。在公共关系调查前，组织必 须从上述这些问题中找出最迫切想了解、想解决的问题，作为要调查的主题。 一般情况下，公共关系调查主题的确定主要考虑两个方面：一是公共关系调 查要达到什么目的，二是公共关系调查有助于解决哪些问题。 （二）、确定调查对象、范围 调查主题确定后，就需要确定就该主题所涉及的对象。而调查对象数量的多 少，决定了是进行普遍调查还是抽样调查还是个案调查，普遍调查是否造成了浪 费、小范围调查是否影响了信息的准确性等等，这些问题归根结底都涉及到确定 调查范围的问题
(三)、制定调查方案 调查方案是根据调查研究的目的和对象，对调查工作任务的各个阶段、各个 方面工作的总体实施方案。 调查方案包括以下内容： 1、调查研究的目的 2、调查研究的对象、范围 3、调查研究的项目 比如消费调查中的消费者的性别、年龄、文化程度、消费动机、消费态度等。 4、制定调查提纲、调查表 5、确定调查的时间、地点 6、确定调查的方式、方法 7、确定研究分析的方法 8、确定调查研究报告的内容 9、制定调查人财物的分配计划 四、公共关系调查的方法和几种常用调查方法的设计 (一)、观察法 观察法是指公共关系人员有目的、有计划地借助于自己的感官和测量仪器直 接对调查对象进行观察以收集资料的方法。可以分为直接观察法和间接观察法。 1、特点 观察法的优点是不干涉调查对象的活动，可以真实地了解他们的真实心态， 验证二手资料的真实性和准确性，而且操作简单，可以节省成本；但是容易渗透 调查者的个人感情，收集的资料有时缺乏说服力。 2、提纲设计 包括观察项目清单、观察表。以观察牙膏销售为例： 牙膏销售观察项目清单 观察目的 了解牙膏销售情况 观察地点 某市百货大楼 观察时间 某年某月某时一某时 观察项目 国内品牌 支 其中
（三）、制定调查方案 调查方案是根据调查研究的目的和对象，对调查工作任务的各个阶段、各个 方面工作的总体实施方案。 调查方案包括以下内容： 1、调查研究的目的 2、调查研究的对象、范围 3、调查研究的项目 比如消费调查中的消费者的性别、年龄、文化程度、消费动机、消费态度等。 4、制定调查提纲、调查表 5、确定调查的时间、地点 6、确定调查的方式、方法 7、确定研究分析的方法 8、确定调查研究报告的内容 9、制定调查人财物的分配计划 四、公共关系调查的方法和几种常用调查方法的设计 （一）、观察法 观察法是指公共关系人员有目的、有计划地借助于自己的感官和测量仪器直 接对调查对象进行观察以收集资料的方法。可以分为直接观察法和间接观察法。 1、特点 观察法的优点是不干涉调查对象的活动，可以真实地了解他们的真实心态， 验证二手资料的真实性和准确性，而且操作简单，可以节省成本；但是容易渗透 调查者的个人感情，收集的资料有时缺乏说服力。 2、提纲设计 包括观察项目清单、观察表。以观察牙膏销售为例： 牙膏销售观察项目清单 观察目的 了解牙膏销售情况 观察地点 某市百货大楼 观察时间 某年某月某时—某时 观察项目 国内品牌 支 其中
中外合资品牌 支其中 牙膏销售观察表 观察时间：×小时 观察地点：某市百货大楼 国内品牌 中外合资品牌 第一小时 第二小时 第三小时 (二)、文献调查法 文献调查法是指调查人员通过查阅各种文献，对媒介所传播的有关组织的各 种信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。 文献的种类很多，主要包括书面文献、声像文献、电子文献。在此，我们主 要介绍一下书面文献调查中的剪报。 文献调查法的步骤： 1、建立索引 2、查阅、记录文献资料 3、对文献核实、分类登录 (三)、访谈法 访谈法是指公关人员按照确定的题目，根据预先设计好的提纲，有目的、有 计划地与调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。 访谈方案包括以下内容： 1、访谈调查的目的 2、访谈员 3、访谈对象
中外合资品牌 支 其中 牙膏销售观察表 观察时间：×小时 观察地点：某市百货大楼 国内品牌 中外合资品牌 第一小时 第二小时 第三小时 （二）、文献调查法 文献调查法是指调查人员通过查阅各种文献，对媒介所传播的有关组织的各 种信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。 文献的种类很多，主要包括书面文献、声像文献、电子文献。在此，我们主 要介绍一下书面文献调查中的剪报。 文献调查法的步骤： 1、建立索引 2、查阅、记录文献资料 3、对文献核实、分类登录 （三）、访谈法 访谈法是指公关人员按照确定的题目，根据预先设计好的提纲，有目的、有 计划地与调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。 访谈方案包括以下内容： 1、访谈调查的目的 2、访谈员 3、访谈对象