第二章 公共关系的基本要素 基本要求：了解公众的定义、特征和分类，传播沟通的特征、模式、种类 以及在组织和公众传播沟通过程中的种种障碍：掌握社会组织与公众之间的关 系，社会组织开展公关的必要性。重点：社会组织开展公关的必要性。难点： 充分认识组织开展公共关系的重要意义：组织如何克服传播沟通过程中的种种 障碍，有效地开展与公众的信息传播活动。 通过上一章的阐述分析，我们知道公共关系的两方是公共关系主体一社会 组织、公共关系客体一公众，使它们二者联系起来的媒介是公共关系手段一 一传播沟通。因此，社会组织、公众、传播沟通构成了公共关系的三个基本要 素。 第一节公共关系主体 从最高层次来讲，公共关系主体是社会组织，是公共关系活动的责任承担 者：公共关系机构是公共关系活动的策动者：公共关系人员是公共关系活动的 策划者、实施者。在公共关系工作中，他们三者的角色各不相同，互相不能取 代，因而，在此将分别进行阐述。 一、 社会组织 (一)、社会组织的定义 关于社会组织，一直以来没有一个统一的定义，不过就其有宏观、微观之 分己经达成共识。广义的社会组织泛指一切人类共同活动的群体，既包括像家 庭、家族等这样的初级首属群体，也包括像政党组织这样的次属群体；狭义的 社会组织仅指次属群体，又称之为正式的社会组织。要称其为一个组织，必须 具备5个要件：组织目标、组织职能、组织物质基础、组织成员和组织行事规 则。 公共关系学中所指的社会组织就是指属于次属群体的社会组织。它是指人 们为了实现某种特定的社会目标，将其行为彼此协调、联合起来，执行一定的 社会职能的社会团体。 (二)、社会组织的分类及其公共关系任务 随着社会的不断变化，社会组织的分类标准也在发生着变化。目前我国的 社会组织从不同的角度可以为若干类。如以产业的标准划分，可以分为第一产
第二章 公共关系的基本要素 基本要求：了解公众的定义、特征和分类,传播沟通的特征、模式、种类 以及在组织和公众传播沟通过程中的种种障碍；掌握社会组织与公众之间的关 系，社会组织开展公关的必要性。重点：社会组织开展公关的必要性。难点： 充分认识组织开展公共关系的重要意义；组织如何克服传播沟通过程中的种种 障碍，有效地开展与公众的信息传播活动。 通过上一章的阐述分析，我们知道公共关系的两方是公共关系主体——社会 组织、公共关系客体——公众，使它们二者联系起来的媒介是公共关系手段— —传播沟通。因此，社会组织、公众、传播沟通构成了公共关系的三个基本要 素。 第一节 公共关系主体 从最高层次来讲，公共关系主体是社会组织，是公共关系活动的责任承担 者；公共关系机构是公共关系活动的策动者；公共关系人员是公共关系活动的 策划者、实施者。在公共关系工作中，他们三者的角色各不相同，互相不能取 代，因而，在此将分别进行阐述。 一、 社会组织 （一）、社会组织的定义 关于社会组织，一直以来没有一个统一的定义，不过就其有宏观、微观之 分已经达成共识。广义的社会组织泛指一切人类共同活动的群体，既包括像家 庭、家族等这样的初级首属群体，也包括像政党组织这样的次属群体；狭义的 社会组织仅指次属群体，又称之为正式的社会组织。要称其为一个组织，必须 具备 5 个要件：组织目标、组织职能、组织物质基础、组织成员和组织行事规 则。 公共关系学中所指的社会组织就是指属于次属群体的社会组织。它是指人 们为了实现某种特定的社会目标，将其行为彼此协调、联合起来，执行一定的 社会职能的社会团体。 （二）、社会组织的分类及其公共关系任务 随着社会的不断变化，社会组织的分类标准也在发生着变化。目前我国的 社会组织从不同的角度可以为若干类。如以产业的标准划分，可以分为第一产
业组织、第二产业组织和第三产业组织：以机构编制的标准划分，可以分为国 家机构编制的组织、国家事业编制组织和国家企业编制组织；以社会职能的标 准划分，可以分为经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织和社 区组织：以社会属性的标准划分，可以分为营利性组织、互利性组织、服务性 组织和公益性组织。从公共关系学的角度分析，后两种分法更有意义。因为这 两种分法互有交叉，在此只就最后一种分法进行分析。 1、营利性组织（经济组织)： 营利性组织追求的就是最大的经济效益，因而不能为了公关而公关，应该 将公共关系与市场营销相结合，实现与公众的良好沟通，在产品、服务和形象 等多方面争取公众的信赖和拥护，增强自己与对手竞争的能力。 2、互利性组织： 互利性组织如党派、团体和宗教组织等。这类组织应广泛宣传自己的主张， 争取更多人的支持，日益扩大组织规模，。 3、服务性组织： 服务性组织包括学校、医院等组织。这类组织以满足服务对象的需要，来 为自己赢得良好的生存条件为目标，其公关任务是为自身准确定位，树立正确 的服务理念，切实做好服务工作。 4、公益性组织： 公益性组织的定义还没有统一，基本上是指以社会利益为目标，为社会上 的人们谋福利的组织，如现代政府、消防组织、环保组织等。这类组织应该充 分体现以人为本的理念，把自己的服务落到实处。 (三)、社会组织与环境 1、社会组织的环境 社会组织的环境分为大环境和小环境。 大环境是指在一定时期，国际、国家、地区范围内的政治、经济、科技、 文化、资源等方面表现出来的一系列情况。随着国家间、地区间联系、交往的 日益紧密，大环境对社会组织的影响、制约也日益明显。只不过由于社会组织 的性质、职能、规模和地区的不同，因而这种影响、制约的作用也就有大有小 了。 小环境是指对组织的决策产生直接影响和制约作用的综合因素，其中包括
业组织、第二产业组织和第三产业组织；以机构编制的标准划分，可以分为国 家机构编制的组织、国家事业编制组织和国家企业编制组织；以社会职能的标 准划分，可以分为经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织和社 区组织；以社会属性的标准划分，可以分为营利性组织、互利性组织、服务性 组织和公益性组织。从公共关系学的角度分析，后两种分法更有意义。因为这 两种分法互有交叉，在此只就最后一种分法进行分析。 1、营利性组织（经济组织）： 营利性组织追求的就是最大的经济效益，因而不能为了公关而公关，应该 将公共关系与市场营销相结合，实现与公众的良好沟通，在产品、服务和形象 等多方面争取公众的信赖和拥护，增强自己与对手竞争的能力。 2、互利性组织： 互利性组织如党派、团体和宗教组织等。这类组织应广泛宣传自己的主张， 争取更多人的支持，日益扩大组织规模，。 3、服务性组织： 服务性组织包括学校、医院等组织。这类组织以满足服务对象的需要，来 为自己赢得良好的生存条件为目标，其公关任务是为自身准确定位，树立正确 的服务理念，切实做好服务工作。 4、公益性组织： 公益性组织的定义还没有统一，基本上是指以社会利益为目标，为社会上 的人们谋福利的组织，如现代政府、消防组织、环保组织等。这类组织应该充 分体现以人为本的理念，把自己的服务落到实处。 （三）、社会组织与环境 1、社会组织的环境 社会组织的环境分为大环境和小环境。 大环境是指在一定时期，国际、国家、地区范围内的政治、经济、科技、 文化、资源等方面表现出来的一系列情况。随着国家间、地区间联系、交往的 日益紧密，大环境对社会组织的影响、制约也日益明显。只不过由于社会组织 的性质、职能、规模和地区的不同，因而这种影响、制约的作用也就有大有小 了。 小环境是指对组织的决策产生直接影响和制约作用的综合因素，其中包括
组织的内部环境、上级机关和同行业竞争者等对本组织的影响。小环境对组织 的影响非常巨大。 2、社会组织与环境之间的关系 (1)、环境对组织有着重要的影响 生存：社会是否需要是决定组织能否生存下去的决定条件：发展：组织在 社会中发挥的作用越大，其发展的速度就越大，反之亦然；成效：组织活动能 否取得成效或成效的大小，评估的标准是客观实际和相关公众的反映。 (2)、组织必须适应环境及其变化 既然环境对组织的生存、发展有着重要的影响，那么组织就必须认清组织 环境的各种因素及其变化，从而更好地适应环境，并在变化的环境中不断发展 壮大。 (3)、组织对环境的能动作用 环境对组织有着重要的影响，组织必须适应环境，但是这并不意味着组织在 环境面前完全是消极的、无能为力的。实际上，任何一个组织都是一方面受到 环境的影响和制约，另一方面又反过来对环境有所影响、有所超越。这样就正 好为社会组织开展公共关系提供了广阔的天地。 第二节公共关系客体 公共关系客体一一公众，是社会组织公共关系的对象。在信息传播沟通的 过程中，尽管处于被动地位，但是公众接收了公共关系主体一组织的信息后， 会根据各自的情况做出各种各样的反应，并采取不同的行动，构成了组织复杂 的生存发展环境。因而认真分析研究公众，明确公众的涵义、特征、分类等内 容后，组织才能有的放矢地确定目标公众、制定公共关系的策略和战略，实现 组织的发展目标。因此，做好公众工作，是组织做好公共关系工作的前提。 一、公众的涵义 公众是指与特定组织发生直接或间接关系，对组织的生存发展有现实或潜 在影响的个人、群体或组织的总称。 公共关系学中的公众不同于“人民”、“群众”、“大众”、受众”等概念。 “人民”是以劳动群众为主体的社会基本成员。“群众”有三层含义：第一，指 人民大众：第二，指在我国没有加入共产党的人：第三，指不担任领导职务的 人。“大众”指群众、民众：“受众”是指接受别人信息的人，属于传播学
组织的内部环境、上级机关和同行业竞争者等对本组织的影响。小环境对组织 的影响非常巨大。 2、社会组织与环境之间的关系 （1）、环境对组织有着重要的影响 生存：社会是否需要是决定组织能否生存下去的决定条件；发展：组织在 社会中发挥的作用越大，其发展的速度就越大，反之亦然；成效：组织活动能 否取得成效或成效的大小，评估的标准是客观实际和相关公众的反映。 （2）、组织必须适应环境及其变化 既然环境对组织的生存、发展有着重要的影响，那么组织就必须认清组织 环境的各种因素及其变化，从而更好地适应环境，并在变化的环境中不断发展 壮大。 （3）、组织对环境的能动作用 环境对组织有着重要的影响，组织必须适应环境，但是这并不意味着组织在 环境面前完全是消极的、无能为力的。实际上，任何一个组织都是一方面受到 环境的影响和制约，另一方面又反过来对环境有所影响、有所超越。这样就正 好为社会组织开展公共关系提供了广阔的天地。 第二节 公共关系客体 公共关系客体——公众，是社会组织公共关系的对象。在信息传播沟通的 过程中，尽管处于被动地位，但是公众接收了公共关系主体——组织的信息后， 会根据各自的情况做出各种各样的反应，并采取不同的行动，构成了组织复杂 的生存发展环境。因而认真分析研究公众，明确公众的涵义、特征、分类等内 容后，组织才能有的放矢地确定目标公众、制定公共关系的策略和战略，实现 组织的发展目标。因此，做好公众工作，是组织做好公共关系工作的前提。 一、公众的涵义 公众是指与特定组织发生直接或间接关系，对组织的生存发展有现实或潜 在影响的个人、群体或组织的总称。 公共关系学中的公众不同于“人民”、 “群众”、 “大众”、受众”等概念。 “人民”是以劳动群众为主体的社会基本成员。“群众”有三层含义：第一，指 人民大众；第二，指在我国没有加入共产党的人；第三，指不担任领导职务的 人。 “大众”指群众、民众； “受众”是指接受别人信息的人，属于传播学
广告学的范畴，有时公共关系学也用。如果从政治哲学、社会历史的角度去分 析，“人民”、“大众”和“群众”的第一层含义属于同义词，其内涵为一切对 社会历史起着推动作用的人们，外延是指居民中的大多数。仅通过概念的简单 比较，我们就可以知道公共关系学中的公众与“人民”、“群众”、“大众”、 受众”等概念截然不同。 二、公众的基本特征 (一)、同质性 公众的同质性是指组成公众的个人、群体或组织肯定有着某种共同性。公 众可能分布在不同的地方、从事着不同的职业、有着不同的兴趣爱好等等，但 是，由于发生了什么事件，该事件对他们产生了不同程度的影响，使他们有了 共同的目的或共同的利益或共同关心的问题。正是这种“共同”使他们紧密联 合起来，组成某一社会组织的公众。如某企业由于乱排污水，导致水污染，下 游地区的人们面临着饮水困难的问题，这就是公众同质性的一个体现。公众同 质性的意义在于，组织面对众多的公众，必须认真了解、分析公众的内在联系， 找出他们的共同所在，确定分类的标准，研究不同的权力要求，制定相应的解 决办法。 (二)、整体性 公众的整体性是指组成公众的个人、群体或组织一起构成组织的环境。公 众只是对组织公共关系对象的总称，但是其内部结构、成份比较复杂。譬如， 公众包括内部公众、外部公众：内部公众又分为员工、股东，外部公众又分为 顾客、政府、社区、媒介和同行业竞争者等等。他们作为组织的环境，共同作 用于组织。公众整体性的意义在于，组织应该将环境作为一个整体来营造，而 绝对不能从客观上或主观上造成厚此薄彼、重此轻彼的结果；否则的话，轻者 将影响组织整体环境的质量，重者甚至会影响组织的生死存亡。 【案例】2一1“托普事件”引发的对公众环境的思考 托普公司为庆祝集团成立十周年，精心策划了一些公关活动。其中一项是： 从2002年7月5日开始，在全国多家媒体（包括电视台、报纸、网站上），刊 登招聘5000名软件工程师的广告。此举似乎昭示托普正蓬勃发展，业务有所拓 展，急需人才。哪知这样一个公关行为，却一石激起千层浪。7月15日，网络 媒体“硅谷动力”发表的《托普的炒作》一文，引发了业界和媒体对托普招聘
广告学的范畴，有时公共关系学也用。如果从政治哲学、社会历史的角度去分 析，“人民”、“ 大众”和“群众”的第一层含义属于同义词，其内涵为一切对 社会历史起着推动作用的人们，外延是指居民中的大多数。仅通过概念的简单 比较，我们就可以知道公共关系学中的公众与 “人民”、 “群众”、 “大众”、 受众”等概念截然不同。 二、公众的基本特征 （一）、同质性 公众的同质性是指组成公众的个人、群体或组织肯定有着某种共同性。公 众可能分布在不同的地方、从事着不同的职业、有着不同的兴趣爱好等等，但 是，由于发生了什么事件，该事件对他们产生了不同程度的影响，使他们有了 共同的目的或共同的利益或共同关心的问题。正是这种“共同”使他们紧密联 合起来，组成某一社会组织的公众。如某企业由于乱排污水，导致水污染，下 游地区的人们面临着饮水困难的问题，这就是公众同质性的一个体现。公众同 质性的意义在于，组织面对众多的公众，必须认真了解、分析公众的内在联系， 找出他们的共同所在，确定分类的标准，研究不同的权力要求，制定相应的解 决办法。 （二）、整体性 公众的整体性是指组成公众的个人、群体或组织一起构成组织的环境。公 众只是对组织公共关系对象的总称，但是其内部结构、成份比较复杂。譬如， 公众包括内部公众、外部公众；内部公众又分为员工、股东，外部公众又分为 顾客、政府、社区、媒介和同行业竞争者等等。他们作为组织的环境，共同作 用于组织。公众整体性的意义在于，组织应该将环境作为一个整体来营造，而 绝对不能从客观上或主观上造成厚此薄彼、重此轻彼的结果；否则的话，轻者 将影响组织整体环境的质量，重者甚至会影响组织的生死存亡。 【案例】2－1“托普事件”引发的对公众环境的思考 托普公司为庆祝集团成立十周年，精心策划了一些公关活动。其中一项是： 从 2002 年 7 月 5 日开始，在全国多家媒体（包括电视台、报纸、网站上），刊 登招聘 5000 名软件工程师的广告。此举似乎昭示托普正蓬勃发展，业务有所拓 展，急需人才。哪知这样一个公关行为，却一石激起千层浪。7 月 15 日，网络 媒体“硅谷动力”发表的《托普的炒作》一文，引发了业界和媒体对托普招聘
举措的普遍质疑。8月19日、26日和29日，《21世纪经济报道》等国内媒体刊 发《托普泡沫》、《托普调查》等深度报道，对托普的质疑由表及里、由浅入深， 招聘动机、可操作性、财务问题、多元化经营、拳头产品和核心技术等均遭到 质疑。更有甚者，将托普的招聘行为指责为“软件圈地”运动。 历时一个多月的风波，使托普的形象和业务受到影响。（资料来源：刘进 《“托普事件”引出危机公关的新视角》《公关世界》2003年第3期) 分析：托普在全国多家媒体上刊登招聘5000名软件工程师广告的行为，其 当初的愿望是好的，但事后的一系列结果证明效果不好，其原因是对环境分析 不周所致。首先，对公司一次招聘如此多的软件工程师的行为，公司现任软件 工程师会有危机感：其次，软件同行认为这是一次软件工程师的圈地运动，势 必引起他们的敌视：再次，在社会大众极力呼唤诚信的大环境下，此事引发他 们的质疑也是情理之中的事情；最后，充当新闻监督角色的媒体，对此事的刨 根问底和不断跟踪，更使这一事件沸沸扬扬。托普公司的行为本身没有什么过 错，但由于对自己公众的心理特征、要求愿望等没有分析透彻，就在全国的媒 体上刊登招聘5000名软件工程师的广告，在信息传播如此快捷的时代，招致不 良后果、引发形象危机也就在所难免了。 (三)、变化性 一些个人、群体和组织是某一组织的公众的情况，不是一成不变的。随着 时间的推移，组织主观条件、外界客观关环境的变化，公众都会在数量、成份、 态度、行为等方面发生变化。对于组织的态度，公众可以信任、接近抑或怀疑、 疏远，成为这个组织的公众或成为那个组织的公众。这个中缘由，主要取决于 组织的行为是否可以满足公众需要、利益。当今社会，公众是组织的一种极其 重要的资源，同行组织之间争夺公众的竞争异常激烈。一个有远大战略规划的 组织，一方面应该练好内功，另一方面必须做好公共关系工作，了解公众所需， 不断满足变化着的公众及其变化着的各种需求，实现组织和公众的动态平衡。 (四)、相关性（互动性） 公众的意见和行动对组织的目标、发展具有影响力和制约力；反之，该组 织的目标、行动对公众所面临的共同问题的解决也具有影响力和制约力。 三、公众的分类 在现代组织的管理过程中，公众研究是一个重大的理论问题。公众的分类
举措的普遍质疑。8 月 19 日、26 日和 29 日，《21 世纪经济报道》等国内媒体刊 发《托普泡沫》、《托普调查》等深度报道，对托普的质疑由表及里、由浅入深， 招聘动机、可操作性、财务问题、多元化经营、拳头产品和核心技术等均遭到 质疑。更有甚者，将托普的招聘行为指责为“软件圈地”运动。 历时一个多月的风波，使托普的形象和业务受到影响。（资料来源：刘进 《“托普事件”引出危机公关的新视角》《公关世界》2003 年第 3 期） 分析：托普在全国多家媒体上刊登招聘 5000 名软件工程师广告的行为，其 当初的愿望是好的，但事后的一系列结果证明效果不好，其原因是对环境分析 不周所致。首先，对公司一次招聘如此多的软件工程师的行为，公司现任软件 工程师会有危机感；其次，软件同行认为这是一次软件工程师的圈地运动，势 必引起他们的敌视；再次，在社会大众极力呼唤诚信的大环境下，此事引发他 们的质疑也是情理之中的事情；最后，充当新闻监督角色的媒体，对此事的刨 根问底和不断跟踪，更使这一事件沸沸扬扬。托普公司的行为本身没有什么过 错，但由于对自己公众的心理特征、要求愿望等没有分析透彻，就在全国的媒 体上刊登招聘 5000 名软件工程师的广告，在信息传播如此快捷的时代，招致不 良后果、引发形象危机也就在所难免了。 （三）、变化性 一些个人、群体和组织是某一组织的公众的情况，不是一成不变的。随着 时间的推移，组织主观条件、外界客观关环境的变化，公众都会在数量、成份、 态度、行为等方面发生变化。对于组织的态度，公众可以信任、接近抑或怀疑、 疏远，成为这个组织的公众或成为那个组织的公众。这个中缘由，主要取决于 组织的行为是否可以满足公众需要、利益。当今社会，公众是组织的一种极其 重要的资源，同行组织之间争夺公众的竞争异常激烈。一个有远大战略规划的 组织，一方面应该练好内功，另一方面必须做好公共关系工作， 了解公众所需， 不断满足变化着的公众及其变化着的各种需求，实现组织和公众的动态平衡。 （四）、相关性（互动性） 公众的意见和行动对组织的目标、发展具有影响力和制约力；反之，该组 织的目标、行动对公众所面临的共同问题的解决也具有影响力和制约力。 三、公众的分类 在现代组织的管理过程中，公众研究是一个重大的理论问题。公众的分类