《公共关系学》课程授课教案（讲义）第四章公共关系的工作程序.pdf_P6-P10

称和产品名称，征来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，提高企业的知名度。随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一只和平鸽，破了世界吉尼斯世界纪录。最轰动的是他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破三项世界记录的轰动效应。马俊仁对中药食疗很有研究，队员喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出1000万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1000 万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。因为有了轰动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍卖，一下子就卖了1800万元。今日集团凭借公关智慧，既解决了更名的知名度、美誉度问题，又开发了新产品，卖了经销权，一箭三雕，无形资产、有形资产双丰收。 (资料来源：李兴国.公共关系实用教程.北京：高等教育出版社，2000.) 公共关系策划是公共关系四步工作法中极为重要的一个步骤，成功的公共关系策划方案及其活动会极大地提升组织形象，短时间内为组织营造良好的“人和” 环境，推动组织公关活动和其他各项活动向前发展。因此，公共关系策划必须引起公共关系人员的高度重视。 >阅读案例今日集团公关策划的轰动效应今日集团前身是乐百氏公司下的乳酸饮料厂，企业经过艰苦奋斗，排名在全国同行业的前列，因事业发展需要更换名称。他们首先用征询型公关征集集团名称和产品名称，征来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，提高企业的知名度。随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一只和平鸽，破了世界吉尼斯世界纪录。最轰动的是他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破三项世界记录的轰动效应。马俊仁对中药食疗很有研究，队员喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出1000万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1000 万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。因为有了轰动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍卖，一下子就卖了1800万元。今日

称和产品名称，征来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，提高企业的知名度。随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一只和平鸽，破了世界吉尼斯世界纪录。最轰动的是他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破三项世界记录的轰动效应。马俊仁对中药食疗很有研究，队员喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出 1 000 万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1 000 万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。因为有了轰动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍卖，一下子就卖了 1 800 万元。今日集团凭借公关智慧，既解决了更名的知名度、美誉度问题，又开发了新产品，卖了经销权，一箭三雕，无形资产、有形资产双丰收。 (资料来源：李兴国. 公共关系实用教程. 北京：高等教育出版社，2000.) 公共关系策划是公共关系四步工作法中极为重要的一个步骤，成功的公共关系策划方案及其活动会极大地提升组织形象，短时间内为组织营造良好的“人和” 环境，推动组织公关活动和其他各项活动向前发展。因此，公共关系策划必须引起公共关系人员的高度重视。阅读案例今日集团公关策划的轰动效应今日集团前身是乐百氏公司下的乳酸饮料厂，企业经过艰苦奋斗，排名在全国同行业的前列，因事业发展需要更换名称。他们首先用征询型公关征集集团名称和产品名称，征来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，提高企业的知名度。随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一只和平鸽，破了世界吉尼斯世界纪录。最轰动的是他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破三项世界记录的轰动效应。马俊仁对中药食疗很有研究，队员喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出 1 000 万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1 000 万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。因为有了轰动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍卖，一下子就卖了 1 800 万元。今日

集团凭借公关智慧，既解决了更名的知名度、美誉度问题，又开发了新产品，卖了经销权，一箭三雕，无形资产、有形资产双丰收。 (资料来源：李兴国.公共关系实用教程.北京：高等教育出版社，2000.) 案倒应用分折今日集团的成功策划是因为他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破三项世界记录的轰动效应，今日集团又“制造”出1000万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”，引得全国几百家报纸杂志、电台电视台纷纷报道，从而达到了公关策划的轰动效应。一、策划与公共关系策划如果说公关策划是现代市场经济的产物，起源于西方经济发达国家，那么策划活动却是自古有之。我国有几千年灿烂文明的优秀传统文化、追溯我国传统文化中的策划思想，必将有助于推动我国公共关系策划理论的向前发展。策划是一种独特的创造性思维活动。春秋战国时期，东周洛阳的苏秦说服六国实现了合纵，佩六国相印，使秦兵不敢窥视函谷关15年：秦末汉初，刘邦战胜项羽的原因之一就是善用谋士。在诸子百家的著述中，尤以兵法成为我国策划思想的典范。如《孙子兵法》是人类军事学经典著作，总结了春秋末期及以前军事斗争的治军思想、原则和经验，从头到尾都贯穿策划思想，是集前人策划之成果，树后人策划之典范的传世之作。拿破仑兵败滑铁卢，见到《孙子兵法》后发出相见恨晚的感叹。除兵书外，众多历史著作、学部书籍中蕴藏了丰富的策划思想，以《三国演义》为代表的一批古典文学名著，就充分体现了政治谋略与军事谋划的思想。以发生在公元208年的三国赤壁之战为例，赤壁之战是《三国演义》中三大战役之一，是曹操与孙权、刘备在今天的湖北江陵至汉口的长江沿岸地区进行的一项重大战役，是以少胜多、以弱胜强、运用策划和智谋的经典战例。“群英会蒋干中计”“苦肉计”“借东风”“草船借箭”“连环计”等计谋使曹操83万号称百万的大军大败。我国历史上大自两国交战，权力相等，小到双方对弈，唇枪舌战，无不蕴含丰富深邃的策划思想，是世界上其他国家和民族无法比拟的，是我国公关策划业的宝贵遗产

集团凭借公关智慧，既解决了更名的知名度、美誉度问题，又开发了新产品，卖了经销权，一箭三雕，无形资产、有形资产双丰收。 (资料来源：李兴国. 公共关系实用教程. 北京：高等教育出版社，2000.) 今日集团的成功策划是因为他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破三项世界记录的轰动效应，今日集团又“制造”出 1 000 万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”，引得全国几百家报纸杂志、电台电视台纷纷报道，从而达到了公关策划的轰动效应。一、策划与公共关系策划如果说公关策划是现代市场经济的产物，起源于西方经济发达国家，那么策划活动却是自古有之。我国有几千年灿烂文明的优秀传统文化、追溯我国传统文化中的策划思想，必将有助于推动我国公共关系策划理论的向前发展。策划是一种独特的创造性思维活动。春秋战国时期，东周洛阳的苏秦说服六国实现了合纵，佩六国相印，使秦兵不敢窥视函谷关 15 年；秦末汉初，刘邦战胜项羽的原因之一就是善用谋士。在诸子百家的著述中，尤以兵法成为我国策划思想的典范。如《孙子兵法》是人类军事学经典著作，总结了春秋末期及以前军事斗争的治军思想、原则和经验，从头到尾都贯穿策划思想，是集前人策划之成果，树后人策划之典范的传世之作。拿破仑兵败滑铁卢，见到《孙子兵法》后发出相见恨晚的感叹。除兵书外，众多历史著作、学部书籍中蕴藏了丰富的策划思想，以《三国演义》为代表的一批古典文学名著，就充分体现了政治谋略与军事谋划的思想。以发生在公元 208 年的三国赤壁之战为例，赤壁之战是《三国演义》中三大战役之一，是曹操与孙权、刘备在今天的湖北江陵至汉口的长江沿岸地区进行的一项重大战役，是以少胜多、以弱胜强、运用策划和智谋的经典战例。“群英会蒋干中计”“苦肉计”“借东风”“草船借箭”“连环计”等计谋使曹操 83 万号称百万的大军大败。我国历史上大自两国交战，权力相等，小到双方对弈，唇枪舌战，无不蕴含丰富深邃的策划思想，是世界上其他国家和民族无法比拟的，是我国公关策划业的宝贵遗产

(一)。策划策划源于军事领域，后向政治、外交、经济、文化扩展，其赖以产生的社会基础是人类的生产斗争、政治斗争、经济斗争、军事斗争实践。没有竞争、斗争、实践，无所谓策划。策划在日本、我国港台地区称企划，在美国叫咨询。“策”在《辞海》中有八个意项，如“马鞭”、“杖”等。最重要的意项，也是用得多的意项是“谋略”。《辞海》中“划”也作“画”，意指“计划”“打算”。简单地讲，策划就是指谋划、筹划。不同的专家从不同角度给策划下了不同定义，那么什么是策划，我们定义为：策划是依据己有的信息，遵循一定的程序，发挥人的想象力和创造力，设计出一套可行性方案，通过方案的实施达到一定目标的过程。策划不是采取行动本身，而是事先决策做什么、何时做、如何做、谁去做的过程，换句话说，策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。 (二)，公共关系策划的涵义及其构成要素随着策划业的迅猛发展，策划已渗透到社会的各个领域和部门。公共关系策划是策划的类型之一。 1、公共关系策划的涵义公共关系策划是公共关系工作的最高层次，它贯穿于公共关系工作的始终，其水平高低是衡量公共关系工作水准的重要尺度。公共关系策划是指以公共关系调查研究为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与谋略，并设计出最佳方案的过程。包括谋略、计划和设计方案三个方面工作，具有目的性、系统性、超前性、程序性、创新性、可调整性。 2、公共关系策划的构成要素任何一个完整的公共关系策划方案和活动都不可缺少以下基本的要素。 ①公共关系策划主体。公共关系策划主体是指一项策划的策划者，具体参与策划的人。策划者既可以是个人，也可以是一个部门，或者是独立的社会组织。 ②公共关系策划客体。公共关系策划客体是指策划的对象，它的本质特征是对象性。纵观任何策划都是有所指向的、有针对性的，指向的对象是策划的必要条件，否则策划就无从

（一）。策划策划源于军事领域，后向政治、外交、经济、文化扩展，其赖以产生的社会基础是人类的生产斗争、政治斗争、经济斗争、军事斗争实践。没有竞争、斗争、实践，无所谓策划。策划在日本、我国港台地区称企划，在美国叫咨询。“策”在《辞海》中有八个意项，如“马鞭”、“杖”等。最重要的意项，也是用得多的意项是“谋略”。《辞海》中“划”也作“画”，意指“计划”“打算”。简单地讲，策划就是指谋划、筹划。不同的专家从不同角度给策划下了不同定义，那么什么是策划，我们定义为：策划是依据已有的信息，遵循一定的程序，发挥人的想象力和创造力，设计出一套可行性方案，通过方案的实施达到一定目标的过程。策划不是采取行动本身，而是事先决策做什么、何时做、如何做、谁去做的过程，换句话说，策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。（二）．公共关系策划的涵义及其构成要素随着策划业的迅猛发展，策划已渗透到社会的各个领域和部门。公共关系策划是策划的类型之一。 1、公共关系策划的涵义公共关系策划是公共关系工作的最高层次，它贯穿于公共关系工作的始终，其水平高低是衡量公共关系工作水准的重要尺度。公共关系策划是指以公共关系调查研究为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与谋略，并设计出最佳方案的过程。包括谋略、计划和设计方案三个方面工作，具有目的性、系统性、超前性、程序性、创新性、可调整性。 2、公共关系策划的构成要素任何一个完整的公共关系策划方案和活动都不可缺少以下基本的要素。 ① 公共关系策划主体。公共关系策划主体是指一项策划的策划者，具体参与策划的人。策划者既可以是个人，也可以是一个部门，或者是独立的社会组织。 ② 公共关系策划客体。公共关系策划客体是指策划的对象，它的本质特征是对象性。纵观任何策划都是有所指向的、有针对性的，指向的对象是策划的必要条件，否则策划就无从

《公共关系学》课程授课教案（讲义）第四章 公共关系的工作程序

《公共关系学》课程授课教案（讲义）第四章公共关系的工作程序