(儡 g火学管理学院 CASE of Management School, Fudan University SCHOOL OF MANAGEMENT UDAN UNIVERSITY 复旦大学管理学院案例 FDC-13007-1X-P-C 2013年 苏勇 馕汉堡vs汉堡包:本土快餐连锁企业的创新战略1 引言:成就100个百万富翁的梦想 1996年5月一个风和日丽的下午,当时只有2000元资金和一位员工的王俊岭,站在由一大堆袋装水泥 垒起来的“制高点”上,对郭飞龙(现为“百富烤霸”董事兼副总经理)发表了创业前的第一次演说:“我有 一个梦想,就是在未来的公司内造就100个百万富翁。你将成为‘百富计划’中的第一个,从现在开始,你 所做的一切都是为自己创造 2012年,乌鲁木齐的地窝堡国际机场,不少旅客在拿完登机牌之后走进安检旁边的“百富”餐厅打包几 只刚出炉的烤鸡,等飞到了东部沿海,打开包装,肥美流油的烤鸡还是热的 百富”就是王俊岭梦想实现的地方 2011年11月,新疆百富餐饮集团(以下简称百富)的董事长王俊岭曾在复旦大学管理学院的课堂内与 学生们交流中谈道:“我要在全国乃至全球,开1万家来自新疆的百富连锁店 在前仆后继、悲壮如英雄史诗般本土快餐连锁企业与国际洋快餐对抗的历史上,王俊岭带领的百富并不 是第一个有如此雄心壮志的企业,在诞生地新疆,百富已经是当地最大的快餐连锁,近100家的门店数量已 远超肯德基和麦当劳。在中式快餐连锁企业中,百富无疑是属于优秀的 新疆好地方 处于中国版图西北区域的新疆维吾尔自治区( injiang Uygur Autonomous Region)属于温带大陆性气 候,总面积166.49万平方公里,约占中国陆地总面积的六分之一,首府乌鲁木齐是新疆最大的城市。新疆与 俄罗斯以及蒙古、阿富汗等多个中亚国家接壤,人口约2100万,除了汉族之外,还有维吾尔族、哈萨克族 回族、柯尔克孜族、乌孜别克族等数十个少数民族,主要信奉伊斯兰教 本案例由复旦大学管理学院苏勇教授根据企业调研和公开发表资料编写。案例仅作为教学资料在课堂讨论中使用,不 代表对相关内容的认可,不作为原始数据的来源,亦不暗示某种管理方法或策略一定有效或一定无效。 ◎本案例的版权归属复旦大学管理学院所有,未经许可,不得以任何方式复印、抄袭、存储、传播和出售本案例的任 何部分,亦不得制作成其他形式的版本。如需取得使用授权,请致电+86-21-25011388,25011399,或emai case@fdsmfudan.edu.cn
CASE of Management School, Fudan University 复旦大学管理学院 案例 FDC-13007-1X-P-C 2013 年 苏勇 馕汉堡 vs 汉堡包：本土快餐连锁企业的创新战略1 引言：成就 100 个百万富翁的梦想 1996 年 5 月一个风和日丽的下午，当时只有 2000 元资金和一位员工的王俊岭，站在由一大堆袋装水泥 垒起来的“制高点”上，对郭飞龙(现为“百富烤霸”董事兼副总经理)发表了创业前的第一次演说：“我有 —个梦想，就是在未来的公司内造就 100 个百万富翁。你将成为‘百富计划’中的第一个，从现在开始，你 所做的一切都是为自己创造！” 2012 年，乌鲁木齐的地窝堡国际机场，不少旅客在拿完登机牌之后走进安检旁边的“百富”餐厅打包几 只刚出炉的烤鸡，等飞到了东部沿海，打开包装，肥美流油的烤鸡还是热的。 “百富”就是王俊岭梦想实现的地方。 2011 年 11 月，新疆百富餐饮集团（以下简称百富）的董事长王俊岭曾在复旦大学管理学院的课堂内与 学生们交流中谈道：“我要在全国乃至全球，开 1 万家来自新疆的百富连锁店。” 在前仆后继、悲壮如英雄史诗般本土快餐连锁企业与国际洋快餐对抗的历史上，王俊岭带领的百富并不 是第一个有如此雄心壮志的企业，在诞生地新疆，百富已经是当地最大的快餐连锁，近 100 家的门店数量已 远超肯德基和麦当劳。在中式快餐连锁企业中，百富无疑是属于优秀的。 新疆好地方 处于中国版图西北区域的新疆维吾尔自治区（Xinjiang Uygur Autonomous Region）属于温带大陆性气 候，总面积 166.49 万平方公里，约占中国陆地总面积的六分之一，首府乌鲁木齐是新疆最大的城市。新疆与 俄罗斯以及蒙古、阿富汗等多个中亚国家接壤，人口约 2100 万，除了汉族之外，还有维吾尔族、哈萨克族、 回族、柯尔克孜族、乌孜别克族等数十个少数民族，主要信奉伊斯兰教。 1本案例由复旦大学管理学院苏勇教授根据企业调研和公开发表资料编写。案例仅作为教学资料在课堂讨论中使用，不 代表对相关内容的认可，不作为原始数据的来源，亦不暗示某种管理方法或策略一定有效或一定无效。 本案例的版权归属复旦大学管理学院所有，未经许可，不得以任何方式复印、抄袭、存储、传播和出售本案例的任 何部分，亦不得制作成其他形式的版本。如需取得使用授权， 请致电 +86-21-2501 1388, 2501 1399， 或 email: case@fdsm.fudan.edu.cn
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 图1新疆行政区划图 、9木 客地区 吐香昏地区 克我勤苏尔克治 向拉尔 巴音郛勒古自州 喀什地 新疆深居内陆,四周有高山阻隔,天山横亘于中部,将新疆分为两部分,北部是塔里木盆地,南部是准 格尔盆地。通常人们将天山以南称为南疆,天山以北称为北疆,把哈密、吐鲁番盆地叫做东疆。由于海洋湿 气不易进入,所以新疆形成了明显的温带大陆性气候。气候干燥,日照时间长,早晚温差大,因此新疆农作 物品质非常高,除了著名的哈密瓜和葡萄干,新疆也是高品质棉花和西红柿的产地,同时新疆畜牧业也很发 达,各类牛羊肉制品更是驰名中外的美食。 图2新疆美景 源于宗教信仰,新疆地区的饮食大多是清真食品,清真也就是严格按照伊斯兰教的饮食禁忌以及食物要 求所做的食品。伊斯兰教的《古兰经》中以“佳美”和“洁净”作为可食食物的标准,并明确禁止“猪、血 液、酒、自死物、诵非安拉之名宰杀的动物”等作为饮食。对于穆斯林来说,看待这些明文规定的禁忌的态 2/19
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 2 / 19 图 1 新疆行政区划图 新疆深居内陆，四周有高山阻隔，天山横亘于中部，将新疆分为两部分，北部是塔里木盆地，南部是准 格尔盆地。通常人们将天山以南称为南疆，天山以北称为北疆，把哈密、吐鲁番盆地叫做东疆。由于海洋湿 气不易进入，所以新疆形成了明显的温带大陆性气候。气候干燥，日照时间长，早晚温差大， 因此新疆农作 物品质非常高，除了著名的哈密瓜和葡萄干，新疆也是高品质棉花和西红柿的产地，同时新疆畜牧业也很发 达，各类牛羊肉制品更是驰名中外的美食。 图 2 新疆美景 源于宗教信仰，新疆地区的饮食大多是清真食品，清真也就是严格按照伊斯兰教的饮食禁忌以及食物要 求所做的食品。 伊斯兰教的《古兰经》中以“佳美”和“洁净”作为可食食物的标准，并明确禁止“猪、血 液、酒、自死物、诵非安拉之名宰杀的动物”等作为饮食。对于穆斯林来说，看待这些明文规定的禁忌的态
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 度是遵从执行,严格恪守的。新疆地域辽阔、民族众多,同样的原料能有多种做法,除了烤羊肉串之外,抓 饭、烤包子、馕、烤全羊、大盘鸡等都是说起新疆必谈及的美食,此外伊犁马肠子(马肉灌的香肠)、熏马 肉、酸奶疙瘩以及奶茶(用砖茶和牛奶加盐煮成的)等则充满了浓郁的地方民族特色,与中原或沿海地区的 口味差异巨大。百富的创始人王俊岭就是诞生于这样的土壤和文化背景之下。 图3新疆美食(左上到右下:大盘鸡、馕、烤全羊、手抓饭) 国内餐饮行业 市场概况 “民以食为天”,餐饮这个古老的行业在今天的中国继续呈现出繁荣的景象,所不同的是,今天餐饮市 场的竞争更加激烈。这种竞争不仅来源于国内餐饮业的快速发展,同时也源于国际餐饮巨头在中国的快速扩 张。竞争范围也不再仅限于菜品、服务、价格和品牌等,全新的商业模式构建、多业态的综合服务、连锁加 盟的经营方式、对科学健康饮食的追求以及资本市场的角力等都构成了崭新的竞争关系。随着中国经济的发 展,国内餐饮消费市场将继续保持高速增长,餐饮企业的竞争也更为激烈。 中国餐饮行业的分类大致如下 图4中国餐饮行业分类示例 3/
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 3 / 19 度是遵从执行，严格恪守的。新疆地域辽阔、民族众多，同样的原料能有多种做法，除了烤羊肉串之外，抓 饭、烤包子、馕、烤全羊、大盘鸡等都是说起新疆必谈及的美食，此外伊犁马肠子（马肉灌的香肠）、熏马 肉、酸奶疙瘩以及奶茶（用砖茶和牛奶加盐煮成的）等则充满了浓郁的地方民族特色，与中原或沿海地区的 口味差异巨大。百富的创始人王俊岭就是诞生于这样的土壤和文化背景之下。 图 3 新疆美食（左上到右下：大盘鸡、馕、烤全羊、手抓饭） 国内餐饮行业 市场概况 “民以食为天”，餐饮这个古老的行业在今天的中国继续呈现出繁荣的景象，所不同的是，今天餐饮市 场的竞争更加激烈。这种竞争不仅来源于国内餐饮业的快速发展，同时也源于国际餐饮巨头在中国的快速扩 张。竞争范围也不再仅限于菜品、服务、价格和品牌等，全新的商业模式构建、多业态的综合服务、连锁加 盟的经营方式、对科学健康饮食的追求以及资本市场的角力等都构成了崭新的竞争关系。随着中国经济的发 展，国内餐饮消费市场将继续保持高速增长，餐饮企业的竞争也更为激烈。 中国餐饮行业的分类大致如下： 图 4 中国餐饮行业分类示例
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 餐饮行业 酒楼 快餐店 茶餐厅 团膳 统饭庄餐 小吃城餐 闲茶馆他外卖店 类宾馆餐厅吃 餐 饮 面馆 咖啡历类厂主题餐厅 饺子馆 奶茶店 西餐 面包房 冰激凌 洋快餐店 烧烤 自助餐 来源:清科研究中心,2011.6w,zero2ipo.com.cn) 经过改革开放后30多年的行业发展与市场竞争,截至目前,我国餐饮业基本形成了投资主体多元化 经营业态多样化、经营方式连锁化和行业发展产业化的局面,市场化程度较髙。2009年我国餐饮消费持续快 速增长,全年累计实现零售额17998亿元,同比增长16.8%,占社会消费品零售总额比重为14.4%,餐饮行 业实现连续19年保持两位数高速增长。30年来,中国餐饮业零售额从1978年的54.8亿元到2009年的 17998亿元,零售额增长327倍,人均餐饮消费额也从1978年的5.69元到2007年的1200元,增长了209 尽管2009年在金融危机影响下遭受了一定冲击,但国内餐饮业仍保持了高增长的势头,全社会餐饮业零 售额达到17998亿元,同比增长16.8%,占社会消费品零售总额的14.4%,虽然与上年相比增幅降低了约8 个百分点,但仍保持高位增长。虽然受金融危机等制约因素影响,但我国餐饮业发展的基本面较好,蕴藏的 消费空间巨大,在企稳回升的宏观经济环境下,2010年中国餐饮业持续增长的态势将进一步巩固,餐饮市场 将继续平稳快速增长 图5全国餐饮行业零售总额及增长情况 全国餐饮行业零售总额及增长情况 2500 1500 10000.00 1000 20012002200320042005200620072008(E 增长率(%) 零售总额(亿元) 数据来源:中国烹饪协会的统计报告、中国社会科学院和中国烹饪协会联合发表的《餐饮蓝皮书》 4/
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 4 / 19 （来源：清科研究中心,2011.6 www.zero2ipo.com.cn） 经过改革开放后 30 多年的行业发展与市场竞争，截至目前，我国餐饮业基本形成了投资主体多元化、 经营业态多样化、经营方式连锁化和行业发展产业化的局面，市场化程度较高。2009 年我国餐饮消费持续快 速增长，全年累计实现零售额 17998 亿元，同比增长 16.8%，占社会消费品零售总额比重为 14.4%，餐饮行 业实现连续 19 年保持两位数高速增长。30 年来，中国餐饮业零售额从 1978 年的 54.8 亿元到 2009 年的 17998 亿元，零售额增长 327 倍，人均餐饮消费额也从 1978 年的 5.69 元到 2007 年的 1200 元，增长了 209 倍。 尽管 2009 年在金融危机影响下遭受了一定冲击，但国内餐饮业仍保持了高增长的势头，全社会餐饮业零 售额达到 17998 亿元，同比增长 16.8%，占社会消费品零售总额的 14.4%，虽然与上年相比增幅降低了约 8 个百分点，但仍保持高位增长。虽然受金融危机等制约因素影响，但我国餐饮业发展的基本面较好，蕴藏的 消费空间巨大，在企稳回升的宏观经济环境下，2010 年中国餐饮业持续增长的态势将进一步巩固，餐饮市场 将继续平稳快速增长。 图 5 全国餐饮行业零售总额及增长情况 数据来源：中国烹饪协会的统计报告、中国社会科学院和中国烹饪协会联合发表的《餐饮蓝皮书》
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 餐饮连锁经营及快餐业 随着外资连锁餐饮企业的强势进入,国内采用连锁加盟模式进行市场扩张的企业也逐渐増多,连锁加盟 的一大优势在于可以有效整合社会资源,而不是单靠一已之力缓慢发展。对企业而言,通过连锁加盟可以让 门店迅速进入目标市场,品牌建立迅速;对于加盟方而言,加盟之后不需要再在品牌建设上费时费力,而且 加盟的过程中品牌方一般都会提供培训或者设备,缩短了自我摸索的过程。因此加盟的形式无论对企业还是 对加盟方而言都是有益的 依据国家统计局、商务部、商务部商贸服务管理司统计数据,2006年我国限额以上连锁餐饮企业呈现急 速扩张趋势,连锁餐饮整体规模和单体规模不断扩大,年末限额以上(年营业额在200万元以上的餐饮企业) 连锁餐饮企业集团共有349家,门店数为11360家,全年实现零售额551.9亿元,比2005年增长21.5% 每个餐饮集团平均门店数量为32家,平均零售额为1.58亿元。2007年,连锁餐饮企业又取得了高速发展 限额以上连锁餐饮企业集团达到410家,门店总数为16810家,实现零售额738亿元,比2006年增长33.7%, 平均拥有门店数量为41家,平均零售额为1.8亿元。近年来指年末从业人员在40人及以上,销售额在200 万元及以上的连锁餐饮企业基本情况如下表所示。 表格1国内连锁餐饮企业情况统计表 指标 计量单位2007年 2006年 200年2004年2003年 门店总数 68101160 8514 6968 6127 营业面积万平方米 588.2 390.8 46.6 304.6 从业人数万人 55.7 42. 40.0 营业收入亿元 446.5 数据来源:根据国家统计局,商务部数据整理。仅包括“限额以上”连锁企业 国餐饮百强企业销售额达到1019.08亿元,与去年同期相比增长了19.82%,占全国餐饮业 零售额的6.62%。2001-2007年间,百强企业销售额年平均增长速度为24.25%。2008年餐饮前十强销售额达 到532.25亿元,占百强销售总额的52.23%。近年来,我国餐饮行业市场集中度有较快趋势。不过与西方发 达国家高达20%以上的集中度相比,我国餐饮业总体集中度仍然较低。 近年来,中国大型餐饮连锁经营发展势头十分强劲,连锁经营成为企业抢占市场份额和提升品牌知名度 的主要途径,国内餐饮百强企业大都采用连锁经营方式拓展市场 图6连锁经营餐饮企业发展趋势 5/19
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 5 / 19 餐饮连锁经营及快餐业 随着外资连锁餐饮企业的强势进入，国内采用连锁加盟模式进行市场扩张的企业也逐渐增多，连锁加盟 的一大优势在于可以有效整合社会资源，而不是单靠一己之力缓慢发展。对企业而言，通过连锁加盟可以让 门店迅速进入目标市场，品牌建立迅速；对于加盟方而言，加盟之后不需要再在品牌建设上费时费力，而且 加盟的过程中品牌方一般都会提供培训或者设备，缩短了自我摸索的过程。 因此加盟的形式无论对企业还是 对加盟方而言都是有益的。 依据国家统计局、商务部、商务部商贸服务管理司统计数据，2006 年我国限额以上连锁餐饮企业呈现急 速扩张趋势，连锁餐饮整体规模和单体规模不断扩大，年末限额以上（年营业额在 200 万元以上的餐饮企业） 连锁餐饮企业集团共有 349 家，门店数为 11360 家，全年实现零售额 551.9 亿元，比 2005 年增长 21.5%， 每个餐饮集团平均门店数量为 32 家，平均零售额为 1.58 亿元。2007 年，连锁餐饮企业又取得了高速发展， 限额以上连锁餐饮企业集团达到 410 家，门店总数为 16810 家，实现零售额 738 亿元，比 2006 年增长 33.7%， 平均拥有门店数量为 41 家，平均零售额为 1.8 亿元。近年来指年末从业人员在 40 人及以上，销售额在 200 万元及以上的连锁餐饮企业基本情况如下表所示。 表格 1 国内连锁餐饮企业情况统计表 指标 计量单位 2007年 2006年 2005年 2004年 2003年 门店总数 个 16810 11360 8514 6968 6127 营业面积 万平方米 -- 588.2 390.8 346.6 304.6 从业人数 万人 -- 55.7 42.6 40.0 30.5 营业收入 亿元 738 551.9 446.5 399.7 257.0 数据来源：根据国家统计局，商务部数据整理。仅包括“限额以上”连锁企业 2008 年，中国餐饮百强企业销售额达到 1019.08 亿元，与去年同期相比增长了 19.82%，占全国餐饮业 零售额的 6.62%。2001-2007 年间，百强企业销售额年平均增长速度为 24.25%。2008 年餐饮前十强销售额达 到 532.25 亿元，占百强销售总额的 52.23%。近年来，我国餐饮行业市场集中度有较快趋势。不过与西方发 达国家高达 20%以上的集中度相比，我国餐饮业总体集中度仍然较低。 近年来，中国大型餐饮连锁经营发展势头十分强劲，连锁经营成为企业抢占市场份额和提升品牌知名度 的主要途径，国内餐饮百强企业大都采用连锁经营方式拓展市场。 图 6 连锁经营餐饮企业发展趋势