金华职业技术学院教案 ·创意就是旧要素的新组合 ·不平常的组合会改变组合者的力量与性质 (8)发现幽默,追求效果 戏剧性、幽默感营造的会心一笑的氛围,有助于旅游广告信息的记忆 ·关于发现生活中的戏剧性,研究产品的戏剧性是文案人员的素质之 诉求单一 (9)信息明确 (10)联系简单 (11)表现简洁 五、旅游广告策略 1、定位策略: 2、系列策略: (1)特征:连续性、系列性、整体性、计划性 (2)类型:形式的系列化、主题的系列化 3、媒体策略:收费标准、媒介影响层、影响力、辐射区域 、时机策略: (1)时间选择:销售旺季、节令、收视高峰时间 (2)机会选择 频率策略:连续性、间断性、综合性 6、促进策略:赞助、馈赠、人物报道、研讨会、展览会、巡回推介
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 •创意就是旧要素的新组合 •不平常的组合会改变组合者的力量与性质。 （8）发现幽默，追求效果 •戏剧性、幽默感营造的会心一笑的氛围，有助于旅游广告信息的记忆。 •关于发现生活中的戏剧性，研究产品的戏剧性是文案人员的素质之一 诉求单一 （9）信息明确 （10）联系简单 （11）表现简洁 五、旅游广告策略 1、定位策略： 2、系列策略： （1）特征：连续性、系列性、整体性、计划性 （2）类型:形式的系列化、主题的系列化 3、媒体策略:收费标准、媒介影响层、影响力、辐射区域 4、时机策略： （1）时间选择：销售旺季、节令、收视高峰时间 （2）机会选择 5、频率策略：连续性、间断性、综合性 6、促进策略:赞助、馈赠、人物报道、研讨会、展览会、巡回推介
金华职业技术学院教案 第四章旅游广告文案写作策略 、旅游广告策划 1、首先是旅游广告“什么”(也即构思),然后是“怎样”旅游广告(也即创作)。旅游广 告什么的问题又可以细分为若干个子问题,在旅游广告构思过程中需要回答这些问题: 2、旅游广告要达到的目标是什么? 用什么话语来说明旅游广告商品最令人信服? 谁是旅游广告商品的目标顾客? 用什么媒体才能最好地把信息传达给目标顾客? 可供支配的广代预算有多少? 旅游广告文案的策划 文案创作过程 旅游广告环境与文案的创意空间 文案写作的策略思考 创造性及其在文案创作中的作用 文案创作的步骤 调查 规划 创作 检验 三、文案创作策略探讨 策略酝酿的依托
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 第四章 旅游广告文案写作策略 一、旅游广告策划 1、首先是旅游广告“什么”(也即构思)，然后是“怎样”旅游广告(也即创作)。 旅游广 告什么的问题又可以细分为若干个子问题，在旅游广告构思过程中需要回答这些问题： 2、旅游广告要达到的目标是什么? 用什么话语来说明旅游广告商品最令人信服? 谁是旅游广告商品的目标顾客? 用什么媒体才能最好地把信息传达给目标顾客？ 可供支配的广代预算有多少? 二、旅游广告文案的策划 文案创作过程 –旅游广告环境与文案的创意空间 –文案写作的策略思考 –创造性及其在文案创作中的作用 文案创作的步骤 –调查 –规划 –创作 –检验 三、文案创作策略探讨 策略酝酿的依托
金华职业技术学院教案 旅游广告主与旅游广告标的 诉求对象 媒介渠道 策略经由的途径 诉求重点 可借鉴的模式 策略追求的目标 实际效果(传播效果与销售力 四、旅游广告战略与战策 旅游广告战略:在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深人分析的基础 配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的旅游广告指导方针。 旅游广告策略:为实现特定旅游广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法 与特殊手段 五、旅游广告定位策略 1、品质定位策略 ·天津利顺德饭店 利顺德大饭店是中华第一家宾馆,以孙中山为代表德历史伟人曾在这里下榻。 今天,您住在舒适德宾馆,将享受到与历史伟人同样热情德接待 广州白天鹅自开业之日起,就允许普通市民与游人进馆参观留影。“故乡水 2、市场定位策略 狩猎之旅·狩猎之旅 ·这里有三千只大野兽,都怕您德枪法 来这里狩猎,您个人博物馆里肯定又增添新的珍贵的收藏
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 –旅游广告主与旅游广告标的 –诉求对象 –媒介渠道 策略经由的途径 –诉求重点 –可借鉴的模式 策略追求的目标 –实际效果(传播效果与销售力 四、旅游广告战略与战策 旅游广告战略：在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深人分析的基础上， 配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的旅游广告指导方针。 旅游广告策略：为实现特定旅游广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法 与特殊手段。 五、旅游广告定位策略 1、品质定位策略 •天津利顺德饭店 • 利顺德大饭店是中华第一家宾馆，以孙中山为代表德历史伟人曾在这里下榻。 今天，您住在舒适德宾馆，将享受到与历史伟人同样热情德接待。 • 广州白天鹅自开业之日起，就允许普通市民与游人进馆参观留影。“故乡水 2、市场定位策略 狩猎之旅•狩猎之旅 • 这里有三千只大野兽，都怕您德枪法 • 来这里狩猎，您个人博物馆里肯定又增添新的珍贵的收藏
金华职业技术学院教案 3、价格定位策略 用旅游奖励成绩优·用旅游奖励成绩优异的子女,既经济又有意义 ·一家三口,只收两人旅费。 这里是为有教养的富人特备的豪华游船—一海上乐园。在这里您可能结识比钻石更珍贵 的名流。优雅富有的人士都选择海上乐园。 利益定位策略 吉林中国旅《蒸汽机车之旅》 For the first, it must be cits of jilin province when you visit china for stream o stream is definitely disappearing almost on a daily basis of the country so go now rather than later 怀旧岁月蒸汽机,中国国旅蒸汽游 你知道为什么马能跑得比火车还快吗? 观念定位策略 长城寻梦之旅:针对欧美老年旅游市场 是让梦幻变成现实的时候 6、品牌定位策略 定位理论的先驱者艾·里斯和杰·特劳特认为:定位始于产品,可以是一件商品、一项 服务、一家公司、一个机构,甚至于一个人,也许可能就是你自己。但定位并不是要你对 产品做什么事,定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未 来顾客的心中。所以,你如果把这个观念叫“产品定位”是不对的,你对产品本身,实际 上并没有做什么重要的事情。 定位的基本方法,不是去创作某种新奇式与众 不同的事项,而是去操纵已经存在于心中的东西,去重新结合已存在的连结关系
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 3、价格定位策略 用旅游奖励成绩优•用旅游奖励成绩优异的子女，既经济又有意义， •一家三口，只收两人旅费。 •这里是为有教养的富人特备的豪华游船——海上乐园。在这里您可能结识比钻石更珍贵 的名流。优雅富有的人士都选择海上乐园。 4、利益定位策略 吉林中国旅《蒸汽机车之旅》• For the first，it must be cits of jilin province when you visit china for stream 。stream is definitely disappearing almost on a daily basis of the country 。 so go now rather than later。 •怀旧岁月蒸汽机，中国国旅蒸汽游 •你知道为什么马能跑得比火车还快吗？ 5、观念定位策略 长城寻梦之旅：针对欧美老年旅游市场 是让梦幻变成现实的时候 6、品牌定位策略 定位理论的先驱者艾·里斯和杰·特劳特认为：定位始于产品，可以是一件商品、一项 服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人，也许可能就是你自己。但定位并不是要你对 产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未 来顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫“产品定位”是不对的，你对产品本身，实际 上并没有做什么重要的事情。 定位的基本方法，不是去创作某种新奇式与众 不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的连结关系
金华职业技术学院教案 7、品牌形象策略 ·“品牌”与“产品”的差异 奧格威的“品牌形象”观点 品牌形象与消费者的联系 旅游广告对品牌形象的贡献 ·品牌形象建设范例分析:统一“左岸咖啡馆” 生命周期策略 导入期:开拓性旅游广告策略 ·成长期:劝服性旅游广告策略 ·成熟期:提醒性旅游广告策略 ·衰退期旅游广告策略 9、诉求对象策略 市场细分与寻找目标顾客 购买角色 诉求对象与受众 ·诉求对象的具体分析 消费者类型 人的需要理论 10、诉求重点策略 旅游广告的特性要求旅游广告必需讲求诉求重点 ·诉求重点
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 7、品牌形象策略 •“品牌”与“产品”的差异 •奥格威的“品牌形象”观点 •品牌形象与消费者的联系 •旅游广告对品牌形象的贡献 •品牌形象建设范例分析：统一“左岸咖啡馆” 8、生命周期策略 •导入期：开拓性旅游广告策略 •成长期：劝服性旅游广告策略 •成熟期：提醒性旅游广告策略 •衰退期旅游广告策略 9、诉求对象策略 •市场细分与寻找目标顾客 •购买角色 •诉求对象与受众 •诉求对象的具体分析 –消费者类型 –人的需要理论 10、诉求重点策略 •旅游广告的特性要求旅游广告必需讲求诉求重点 •诉求重点