金华职业技术学院教案 第三章旅游广告创意 、引言 资质的第一条是想象力。旅游广告撰稿人不能把一块肥皂看作是洗涤用的简单的植物 性脂肪的固体。而他必须能看到,其中蕴含着的生产厂家的荣耀经历,看到过去使用这种 香皂的一长串美丽妇女,和将来使用这种香皂的人们新嫩美丽的肤色。 、创意是什么 创意是一种过程(活动) ·创意也是一个概念或主张(结果) 创意需要有一定的才能与训练(创意者) 1、文案与创意 创意活动是现代旅游广告运作的一个核心环节,是创意人员根据旅游广告策略对有效的 旅游广告信息传达方式的创造性思考过程。 旅游广告创意是现代旅游广告运作中创意活动的产物,是有效而且具有创造性的旅游广 告信息传达方式 信息传达是旅游广告创意的目标 旅游广告表现是创意的具体化、具象化 2、创意的核心:“点子”与“概念” ·点子(idea) 概念( concept) 创意主张的点子与概念两分说 创意主张的点子与概念统一说 创意概念/执行点子 核心创意 3、经典创意主张
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 第三章 旅游广告创意 一、引言 资质的第一条是想象力。旅游广告撰稿人不能把一块肥皂看作是洗涤用的简单的植物 性脂肪的固体。而他必须能看到，其中蕴含着的生产厂家的荣耀经历，看到过去使用这种 香皂的一长串美丽妇女，和将来使用这种香皂的人们新嫩美丽的肤色。 二、创意是什么 •创意是一种过程（活动） •创意也是一个概念或主张（结果） •创意需要有一定的才能与训练（创意者） 1、文案与创意 •创意活动是现代旅游广告运作的一个核心环节，是创意人员根据旅游广告策略对有效的 旅游广告信息传达方式的创造性思考过程。 •旅游广告创意是现代旅游广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的旅游广 告信息传达方式。 •信息传达是旅游广告创意的目标 •旅游广告表现是创意的具体化、具象化 2、创意的核心：“点子”与 “概念” •点子（idea） •概念（concept） •创意主张的点子与概念两分说 •创意主张的点子与概念统一说 –创意概念/执行点子 –核心创意 3、经典创意主张
金华职业技术学院教案 独特销售主张 ·戏剧性与产品英雄 ·品牌形象 冲击力 4、面向消费者的创意思路 主张概念 印象概念 提案概念 象征概念 5、将创意文本化 ·找到核心创意 解析创意要素 诉求重点 巧妙的联系 特定的形象 特定的格调 文案表现创意的途径 ·文案与画面的关系 6、创意概念/执行点子 ·“点子”就是关于旅游广告信息如何表现的、具有突发奇想性质的“主意”。 ·“概念”则指“想法”、“意念”,从美国60年代以 concept取代idea开始,概念这 个词在旅游广告创意中开始广泛使用,指旅游广告信息传达的基本想法,称创意是“具有 原创性的概念”。 奥美广告公司高层人士理查·范乐尔说,“大部分的广告创意都必须要有两个基本的点 子:一个是像广告心脏般的核心创意点,另一个就是执行的想法,以便赋予核心创意在荧 光屏上或者平面图页上的生命
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 •独特销售主张 •戏剧性与产品英雄 •品牌形象 •冲击力 4、面向消费者的创意思路 •主张概念 •印象概念 •提案概念 •象征概念 5、将创意文本化 •找到核心创意 •解析创意要素 –诉求重点 –巧妙的联系 –特定的形象 –特定的格调 •文案表现创意的途径 •文案与画面的关系 6、创意概念/执行点子 •“点子”就是关于旅游广告信息如何表现的、具有突发奇想性质的“主意”。 • “概念”则指“想法”、“意念”，从美国 60 年代以 concept 取代 idea 开始，概念这 个词在旅游广告创意中开始广泛使用，指旅游广告信息传达的基本想法，称创意是“具有 原创性的概念”。 •奥美广告公司高层人士理查·范乐尔说，“大部分的广告创意都必须要有两个基本的点 子：一个是像广告心脏般的核心创意点，另一个就是执行的想法，以便赋予核心创意在荧 光屏上或者平面图页上的生命
金华职业技术学院教案 7、核心创意 ·“核心创意”是连接“承诺”与实际执行环节的创意步骤,是旅游广告的核心所在 核心创意容许多种执行方式; 核心创意具有广泛的媒体适应性 核心创意是一个重要的品牌资产 ·一经确定并加以执行的核心创意是企业的圣物,只有企业有重大变故时才会改变。 里夫斯:“独特销售主张 每个旅游广告都必须向消费者陈述一个主张 该主张必须是竞争者所不能或不会提出的 ·该主张要有强烈地打动人心的力量 9、李奥·贝纳的经典创意 与生俱来的戏剧性 ·产品即英雄 、奥格威:“品牌形象” 伯恩巴克:“冲击力” 广告创意需要得到消费者的共鸣 ·广告要取悦消费者并令他们参与 广告必须采取感性与新奇的诉求方式 三、主张概念的四种形态 创造独特的销售主张(USP) 提供购买产品的理由(为什么一一理由) 建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题 示范证明 四、创意概念 印象概念
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 7、核心创意 •“核心创意”是连接“承诺” 与实际执行环节的创意步骤，是旅游广告的核心所在； •核心创意容许多种执行方式； •核心创意具有广泛的媒体适应性； •核心创意是一个重要的品牌资产； •一经确定并加以执行的核心创意是企业的圣物，只有企业有重大变故时才会改变。 8、里夫斯：“独特销售主张” •每个旅游广告都必须向消费者陈述一个主张 •该主张必须是竞争者所不能或不会提出的 •该主张要有强烈地打动人心的力量 9、李奥·贝纳的经典创意 •与生俱来的戏剧性 •产品即英雄 10、奥格威：“品牌形象” 伯恩巴克：“冲击力” •广告创意需要得到消费者的共鸣 •广告要取悦消费者并令他们参与 •广告必须采取感性与新奇的诉求方式 三、主张概念的四种形态 •创造独特的销售主张（USP） •提供购买产品的理由（为什么——理由） •建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题 •示范证明 四、创意概念 1、印象概念
金华职业技术学院教案 ·人格反射 产品性格反射 2、提案概念 生活形态提案 价值体系提案 3、象征概念 ·神话的象征概念 ·社会文化象征概念 艺术性的象征概念 4、优秀创意的特质 创造性 简明 ·人性化 5、获得创造性的方法 ·尊重社会,尊重规范(洲际航空公司的“我们与安琪儿齐飞” ·尊重消费者(美国假日旅馆集团“假日旅馆从不寻找借口”) 赋予文案真情实感(南方黑芝蘇糊、纽约斯戴拉饭店“除了人情味,这里没有丝亳旧的 东西”) ·要有趣味性(加拿大航空公司的“你带队,全家优惠”运用一群可爱的熊) 6、创意调查 科学的调查可以帮助我们解答这样一些疑问, ·任何一种信息,如果传达给了消费者的话,是否旅游广告的目标就算完成了? 信息一旦确定了以谁为传达对象的话,是否就能期待达到最大的效果? ·对完成了的旅游广告作品,消费者做何反应以及这些反应的意义在哪里? 7、创意突破点 (1)独特
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 •人格反射 •产品性格反射 2、提案概念 •生活形态提案 •价值体系提案 3、象征概念 •神话的象征概念 •社会文化象征概念 •艺术性的象征概念 4、优秀创意的特质 •创造性 •简明 •人性化 5、获得创造性的方法 •尊重社会，尊重规范（洲际航空公司的“我们与安琪儿齐飞”） •尊重消费者（美国假日旅馆集团“假日旅馆从不寻找借口”） •赋予文案真情实感（南方黑芝蔴糊、纽约斯戴拉饭店“除了人情味，这里没有丝毫旧的 东西”） •要有趣味性（加拿大航空公司的“你带队，全家优惠”运用一群可爱的熊） 6、创意调查 •科学的调查可以帮助我们解答这样一些疑问， •任何一种信息，如果传达给了消费者的话，是否旅游广告的目标就算完成了？ •信息一旦确定了以谁为传达对象的话，是否就能期待达到最大的效果？ •对完成了的旅游广告作品，消费者做何反应以及这些反应的意义在哪里？ 7、创意突破点 （1）独特
金华职业技术学院教案 旅游广告运作模式中都在强调一个独特性问题。独特性是企业、产品、市场的致胜法 ·品牌概念 独特的销售建议 ·定位理论 (2)新鲜 ·具有新鲜感的旅游广告,初见时会带来巨大的冲击力。新鲜不是怪异 ·具有新颖性并能在媒体上反复揭露的东西会达到较好的效果。 (3)出人意料 ·创意以“出人意料”取胜 利用受众的思维定势和心理预期,制造出出人意料的结果,使诉求对象产生惊讶、诧异 进而恍然大悟之感。加深受众的参与度、喜好度、关注度 ·“意料之外,情理之中” (4)一针见血 诉求的精准度 ·表达的明确性 (5)突破定势,逆向思维 事物相反相成,同向的事物之间可以想到映衬,反向的性质可以想到激发。 安静与声音:鸟鸣山更幽 ·高大与渺小:法国航空公司“使天空成为最好的落脚点” ·有与无:德国皮耶尔饭店 (6)熟悉事物,新鲜含义 换一个角度看问题,会有新的发现。 ·旧瓶装新酒,旧酒装新瓶有新感觉,新滋味。 同一事物放在不同的环境,由不同的对象来阐述,新鲜含义层出不穷 (7)平常事物,超常组合
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 旅游广告运作模式中都在强调一个独特性问题。独特性是企业、产品、市场的致胜法 宝 •品牌概念 •独特的销售建议 •定位理论 （2）新鲜 •具有新鲜感的旅游广告，初见时会带来巨大的冲击力。新鲜不是怪异。 •具有新颖性并能在媒体上反复揭露的东西会达到较好的效果。 （3）出人意料 •创意以“出人意料”取胜。 •利用受众的思维定势和心理预期，制造出出人意料的结果，使诉求对象产生惊讶、诧异 进而恍然大悟之感。加深受众的参与度、喜好度、关注度。 •“意料之外，情理之中” 。 （4）一针见血 •诉求的精准度 •表达的明确性 （5）突破定势，逆向思维 •事物相反相成，同向的事物之间可以想到映衬，反向的性质可以想到激发。 •安静与声音：鸟鸣山更幽 •高大与渺小：法国航空公司“使天空成为最好的落脚点” •有与无：德国皮耶尔饭店 （6）熟悉事物，新鲜含义 •换一个角度看问题，会有新的发现。 •旧瓶装新酒，旧酒装新瓶有新感觉，新滋味。 •同一事物放在不同的环境，由不同的对象来阐述，新鲜含义层出不穷。 （7）平常事物，超常组合