金华职业技术学院教案 第一章绪论 、旅游广告的重要性 1999年昆明世博会的巨大成功:30亿元 山东省威海的旅游广告 二、旅游广告学的现状 除了CLI0,世界另一著名的广告大赛就是一年一度在法国举行的坎城广告奖了,可 称为广告人的奥运会。1995年全球有50多个国家进军坎城,参赛作品8548件,亚洲国 家中,韩国派出110位广告人,台湾省的广告人和9件作品(包括23件广告影片)也来到 坎城,而占世界1/4人口的中国大陆却无声无息,莫非大陆的广告人看不上坎城,还是 大陆没有广告? 看看中国的广告业,我们就知道从1981年到1993年,广告营业额从1.18亿元增加 到134亿元,广告从业人员由1.1万人增加到31万人,经营单位由2000家发展到3.1 万家。这些枯燥的数据并不等于我们的广告水准也是同步递增的,但无论怎样,中国广告 人必须要敢于迈出国门才有机会争得榜上有名 现时国内广告的水平大家有目共睹,该说的已经说得太多,要批判也不是三五天的事 了,大家都憋着一口闷气,懒得交代,也懒得去讲,对于“无得反抗咯喔,就只能学会享 受,或许还会有高潮”这话还是颇有同感 我们不得不承认世间万物是因环境而存,因环境而亡,凡事要分析原因,讲求客观, 联系各方面实际,就不难看出国内广告水平普遍低下的原因 在说问题之前先综合一下我所看过的广告,主观地把广告创意的类型分为以下几种: 1、传教士式:可分为两小类,一种是大喊口号,强行灌输商家意念,另一种是一遍又 遍的念经,让人不知其义也可背其字句,达到宣传效果 2、铺垫式:一翻风雨云雾,高潮以后才看见伊人真面目——其创意往往相当隐晦,经一 连串铺垫,捉住人所共有的好奇心,让观众带着心中疑问看到最后才大呼奇妙 3、逆向式:这类广告往往颠倒是非黑白,或者大玩黑色幽默,或者根本就是把无厘头风
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 第一章 绪 论 一、旅游广告的重要性 1999 年昆明世博会的巨大成功：30 亿元 山东省威海的旅游广告 二、旅游广告学的现状 除了 CLIO，世界另一著名的广告大赛就是一年一度在法国举行的坎城广告奖了，可 称为广告人的奥运会。1995 年全球有 50 多个国家进军坎城，参赛作品 8548 件，亚洲国 家中，韩国派出 l10 位广告人，台湾省的广告人和 94 件作品(包括 23 件广告影片)也来到 坎城，而占世界 l／4 人口的中国大陆却无声无息，莫非大陆的广告人看不上坎城，还是 大陆没有广告? 看看中国的广告业，我们就知道从 1981 年到 1993 年，广告营业额从 1．18 亿元增加 到 134 亿元，广告从业人员由 1．1 万人增加到 31 万人，经营单位由 2000 家发展到 3．1 万家。这些枯燥的数据并不等于我们的广告水准也是同步递增的，但无论怎样，中国广告 人必须要敢于迈出国门才有机会争得榜上有名。 现时国内广告的水平大家有目共睹，该说的已经说得太多，要批判也不是三五天的事 了，大家都憋着一口闷气，懒得交代，也懒得去讲，对于“无得反抗咯喔，就只能学会享 受，或许还会有高潮”这话还是颇有同感。 我们不得不承认世间万物是因环境而存，因环境而亡，凡事要分析原因，讲求客观， 联系各方面实际，就不难看出国内广告水平普遍低下的原因。 在说问题之前先综合一下我所看过的广告，主观地把广告创意的类型分为以下几种： １、传教士式：可分为两小类，一种是大喊口号，强行灌输商家意念，另一种是一遍又一 遍的念经，让人不知其义也可背其字句，达到宣传效果； ２、铺垫式：一翻风雨云雾，高潮以后才看见伊人真面目——其创意往往相当隐晦，经一 连串铺垫，捉住人所共有的好奇心，让观众带着心中疑问看到最后才大呼奇妙。 ３、逆向式：这类广告往往颠倒是非黑白，或者大玩黑色幽默，或者根本就是把无厘头风
金华职业技术学院教案 马牛不相及的东西扯在一起,运用对比和人们的逆反心理使一些本来很难被接受的东西变 成乐意去接受的东西,暗中向人们潜意识灌输概念 4、老树盘根式:知名品牌、大品牌往往使用这种宣传战略,本着自己已经拥有非常成熟 的营销体系,本着拥有在民间耳熟能详的知名度,开始忽视产品功能等一些具体东西的描 述,不在细节上下工夫,而是摆大气,卖弄概念,宣扬自己品牌的性格气质或自己企业的 文化,甚至眨着眼告诉你“虽然我的根从你们下面吸取了不少营养,但我现在变成大树了, 可以为你们遮阴乘凉了” 5、应付式:找个名人或者红星讨好观众,或者一堆不知名人物大唱音乐剧,更有甚者上 演一个虚假的采访,什么用后感之类——做是做了,但没什么高潮,还谈不上什么水平 6、猴子上树式:把一些备受争议的内容摆上来,包装一下哗众取宠,达到引起讨论而增 加知名度的目的。这样的做法敢冒风险,寻求刺激,但费力,缺乏延续性不可持久,而且 需要有力的手腕配合控制(比如传媒、政府机构关系等),否则得到负面的收效时便可以 玩完——品牌形象随时有夭折的危险。 三、中国广告的南北差异 广东广告的先锋代表,一个是以粤文化为主的广州创作群体,如广州的白马、黑马 新境界、红方格等广告公司,他们在影视、平面设计、CⅠ企业形象推广方面,借助珠江 三角洲企业的腾飞,将其崭新的创意和广告风格由南方推向全国;另一组就是以移民文化 为背景的深圳创作群,他们以平面设计、整体策划创意见长,借助人才组合,多元文化、 毗邻香港、创作思路开阔、观念现代等“软件”优势,在平面广告和创意、设计方面独树 帜。 毫无疑问,以海派文化为代表的上海广告,其霓虹灯与路牌、橱窗广告制作的精湛与 创新在国内可以说是一流的,但翻开每天的《新民》《文汇》,富有创意、制作精良的广告 则较为少见。即使有,也大多为境外广告公司创作代理,剩余的少量广告不仅毫无创意, 而且设计制作和印刷极为粗糙,整体广告水平的表现与整个大上海目前经济的发展形成极 为强烈的反差。上海的广告什么时候才能从旧体制的阴影下走出来,让它的广告也像其南 京路、外滩的霓虹灯一样,重放光彩?这将是中国整体广告提高期待的时刻
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 马牛不相及的东西扯在一起，运用对比和人们的逆反心理使一些本来很难被接受的东西变 成乐意去接受的东西，暗中向人们潜意识灌输概念 ４、老树盘根式：知名品牌、大品牌往往使用这种宣传战略，本着自己已经拥有非常成熟 的营销体系，本着拥有在民间耳熟能详的知名度，开始忽视产品功能等一些具体东西的描 述，不在细节上下工夫，而是摆大气，卖弄概念，宣扬自己品牌的性格气质或自己企业的 文化，甚至眨着眼告诉你“虽然我的根从你们下面吸取了不少营养，但我现在变成大树了， 可以为你们遮阴乘凉了”。 ５、应付式：找个名人或者红星讨好观众，或者一堆不知名人物大唱音乐剧，更有甚者上 演一个虚假的采访，什么用后感之类——做是做了，但没什么高潮，还谈不上什么水平。 ６、猴子上树式：把一些备受争议的内容摆上来，包装一下哗众取宠，达到引起讨论而增 加知名度的目的。这样的做法敢冒风险，寻求刺激，但费力，缺乏延续性不可持久，而且 需要有力的手腕配合控制（比如传媒、政府机构关系等），否则得到负面的收效时便可以 玩完——品牌形象随时有夭折的危险。 三、中国广告的南北差异 广东广告的先锋代表，一个是以粤文化为主的广州创作群体，如广州的白马、黑马、 新境界、红方格等广告公司，他们在影视、平面设计、CI 企业形象推广方面，借助珠江 三角洲企业的腾飞，将其崭新的创意和广告风格由南方推向全国；另一组就是以移民文化 为背景的深圳创作群，他们以平面设计、整体策划创意见长，借助人才组合，多元文化、 毗邻香港、创作思路开阔、观念现代等“软件”优势，在平面广告和创意、设计方面独树 一帜。 毫无疑问，以海派文化为代表的上海广告，其霓虹灯与路牌、橱窗广告制作的精湛与 创新在国内可以说是一流的，但翻开每天的《新民》《文汇》，富有创意、制作精良的广告 则较为少见。即使有，也大多为境外广告公司创作代理，剩余的少量广告不仅毫无创意， 而且设计制作和印刷极为粗糙，整体广告水平的表现与整个大上海目前经济的发展形成极 为强烈的反差。上海的广告什么时候才能从旧体制的阴影下走出来，让它的广告也像其南 京路、外滩的霓虹灯一样，重放光彩?这将是中国整体广告提高期待的时刻
金华职业技术学院教案 以知识分子精英文化和严肃文化占主导地位的首都北京,利用其文化中心优势和中央 媒体的得天独厚,使得众多广告公司可以倚仗购买媒体的便利,靠代理维持其生存,而媒 体的垄断与不可替代性又强化了这些广告公司对媒体的寄生性,使得其广告无论是影视 还是平面和立体制作,都显得平平。究其文化原因,精英文化和严肃文化本身就对商业性 的广告文化天然排斥,其政治中心的独特地位又使得很多广告创作必须受很多框框的影 响,难以充分表现广告创意的大胆与创新 1、中国人,你喜欢什么样的广告 可怕的“烂广告” 3、广告公司,一江春水向东流 4、广告主,亟需成熟! 5、中国广告人的道路 四、旅游广告的发展之思考 1、《美女与野兽》:3B原则: BEAUTY、 BEAST、BOY 2、《勇敢的心》:立意要高,要学会作大事 3、《音乐之声》:美妙的音乐与美丽的画面 4、《唐。奇柯德》:傲立不群,别出心裁。做他人做不到的事,想他人之难想
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 以知识分子精英文化和严肃文化占主导地位的首都北京，利用其文化中心优势和中央 媒体的得天独厚，使得众多广告公司可以倚仗购买媒体的便利，靠代理维持其生存，而媒 体的垄断与不可替代性又强化了这些广告公司对媒体的寄生性，使得其广告无论是影视， 还是平面和立体制作，都显得平平。究其文化原因，精英文化和严肃文化本身就对商业性 的广告文化天然排斥，其政治中心的独特地位又使得很多广告创作必须受很多框框的影 响，难以充分表现广告创意的大胆与创新。 1、中国人，你喜欢什么样的广告 2、可怕的“烂广告” 3、广告公司，一江春水向东流 4、广告主，亟需成熟! 5、中国广告人的道路 四、旅游广告的发展之思考 1、《美女与野兽》：3B 原则：BEAUTY、BEAST、BOY 2、《勇敢的心》：立意要高，要学会作大事 3、《音乐之声》：美妙的音乐与美丽的画面 4、《唐。奇柯德》：傲立不群，别出心裁。做他人做不到的事，想他人之难想
金华职业技术学院教案 第二章旅游广告的本质与功能 明确两个观念 1、广告=文案? 2、旅游专业毕业生能在广告行业叱咤风云吗? 、广告文案的本质 文案是整个广告活动中的一种手段而不是广告创作的目的 ●文案的目的是传达信息 ●文案可资利用的是语言符号 ●文案的目标对象是人,被称为诉求对象 ●特点是受制于整个广告活动的整体计划,是将已经产生的创意用语言符号具体化为可传 达的形式 旅游广告的含义与基本特征 1、含义:旅游产品的经营者和服务的提供者,通过一定的媒体和形式,直接或间接地介 绍自己地旅游产品和所提供地服务地商业活动 基本特征 (1)广告传播具有明显的功利性 (2)广告必须依靠传播媒介才能完成传播活动 (3)广告来源于客观存在的事实 (4)广告是付费的信息传播活动 (5)广告需要广告主:广告四大组成部分(广告主、广告中介、广告媒介、广告信息 广告的本质 3利用语言符号传递信息 ●相关因素: 3媒介(报纸、杂志、广播、电视、网络、户外)
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 第二章 旅游广告的本质与功能 明确两个观念： 1、广告=文案？ 2、旅游专业毕业生能在广告行业叱咤风云吗？ 一、广告文案的本质 文案是整个广告活动中的一种手段而不是广告创作的目的 文案的目的是传达信息 文案可资利用的是语言符号 文案的目标对象是人，被称为诉求对象 特点是受制于整个广告活动的整体计划，是将已经产生的创意用语言符号具体化为可传 达的形式。 二、旅游广告的含义与基本特征 1、含义：旅游产品的经营者和服务的提供者，通过一定的媒体和形式，直接或间接地介 绍自己地旅游产品和所提供地服务地商业活动。 2、基本特征 （1）广告传播具有明显的功利性 （2）广告必须依靠传播媒介才能完成传播活动 （3）广告来源于客观存在的事实 （4）广告是付费的信息传播活动 （5）广告需要广告主：广告四大组成部分（广告主、广告中介、广告媒介、广告信息 三、广告的本质 利用语言符号传递信息 相关因素： 媒介（报纸、杂志、广播、电视、网络、户外）
金华职业技术学院教案 3对象(产品、服务、企业、公益) 3语言(口语、书语、中文、外文) 广告(非语言符号的成分) 3策划与创意(广告的独特性、原创性) 四、旅游广告的作用 1、美神作用:创造美、展示美 2、魔鬼作用:梅菲斯特“诱惑人们,燃起欲望之火” 3、赫尔墨斯作用:传播旅游信息 4、润滑剂作用:帮助消费,促进流通 5、灵芝草作用:塑造形象,提高知名度 五、好广告的标准 (1)符合策略 (2)完美展现创意 (3)真实; (4)精准的信息传达: (5)以诉求打动人心; (6)人性化 (7)有吸引力,能引起兴趣 (8)无论长短,务求简明 (9)使用有魅力的语言
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 对象（产品、服务、企业、公益） 语言（口语、书语、中文、外文） 广告（非语言符号的成分） 策划与创意（广告的独特性、原创性） 四、旅游广告的作用 1、美神作用：创造美、展示美 2、魔鬼作用：梅菲斯特 “诱惑人们，燃起欲望之火” 3、赫尔墨斯作用：传播旅游信息 4、润滑剂作用：帮助消费，促进流通 5、灵芝草作用：塑造形象，提高知名度 五、好广告的标准 （1）符合策略； （2）完美展现创意； （3）真实； （4）精准的信息传达； （5）以诉求打动人心； （6）人性化； （7）有吸引力，能引起兴趣； （8）无论长短，务求简明； （9）使用有魅力的语言