通过市场研究 为品牌战略奠定基础
通过市场研究 为品牌战略奠定基础
对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心 有效的营销 山A 选择提供沟通 价值价值价值 在每一个阶段对消 资产 费者的认识都很重 要 需求 关系 态度、愿望 技能 行为 社会人口学
对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心 沟通 价值 提供 价值 选择 价值 有效的营销 • 资产 • 关系 • 技能 在每一个阶段对消 费者的认识都很重 要 • 需求 • 态度、愿望 • 行为 • 社会人口学
一个典型市场研究的工作流程 明确市场研究的目的以及对、获取对消费者需求、购买》定义目标市场及规划策略 最终结果的假设 决策驱动因素的深刻认识 研讨本次市场研究将要 召开定性消费者访谈或座·实施消费者调研以收集有 活动支持什么决策 谈会了解其需求、使用行关其需求、行为、满意度 对已有消费者资料做初 为、满意度等等 等完整的信息 步分析 内部数据分析以期了解服·了解细分市场的大小、机 对竞争对手进行初步分 务于不同消费者的内部成会潜力 析 本,推算不同消费需求的·构画目标细分市场轮廓用 价值体验 于今后实施定向营销计划 假设的细分市场 确定谁是购买的决策者 定型的市场细分及定义 成果·细化的工作计划 消费者需求、购买动机的·针对该细分市场的定位策 清单 略和整合营销策略 明晰接触点,及表现 更进一步的细分市场假设
一个典型市场研究的工作流程 • 研讨本次市场研究将要 支持什么决策 • 对已有消费者资料做初 步分析 • 对竞争对手进行初步分 析 • 召开定性消费者访谈或座 谈会了解其需求、使用行 为、满意度等等 • 内部数据分析以期了解服 务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 价值体验 明确市场研究的目的以及对 最终结果的假设 获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识 定义目标市场及规划策略 • 实施消费者调研以收集有 关其需求、行为、满意度 等完整的信息 • 了解细分市场的大小、机 会潜力 • 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划 • 假设的细分市场 • 细化的工作计划 • 确定谁是购买的决策者 • 消费者需求、购买动机的 清单 • 明晰接触点，及表现 • 更进一步的细分市场假设 • 定型的市场细分及定义 • 针对该细分市场的定位策 略和整合营销策略 活动 成果
大体上有八种细分市场的类型 级城市 二级城市 农村 地理位置 什么地方 年龄 什么时间 如何使用产品/服务 性别 使用场合 人口特征·收入 教育程度 针对产品类 使用量 别和沟通来态度 道的态度 细分市场的 使用行为“费用支出 各种类型 购买渠道 决策过程 价格需求/动机 收入 品牌购买因素 利润潜力·获取成本 服务 服务成本 功能/设计 价值观/生 活方式 宏观的价值取 向和态度
大体上有八种细分市场的类型 什么地方 什么时间 如何使用 产品/服务 使用场合 地理位置 人口特征 使用行为 利润潜力 价值观/生 活方式 需求/动机 /购买因素 态度 细分市场的 各种类型 针对产品类 别和沟通渠 道的态度 •价格 •品牌 •服务 •质量 •功能/设计 一级城市 二级城市 农村 •年龄 •性别 •收入 •教育程度 •使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程 •收入 •获取成本 •服务成本 宏观的价值取 向和态度
对不同市场细分类型的评估 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需 价值观/态度求么 实施难易程度 客户需要/想要什么服务? 需求 他们愿意为之支付多少钱? 购买因素 目标客户希望怎样的接触方式? 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产 产品/服务 品服务能够获得的独特目标客户细分? 的使用行为 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样? 使用场合 收入/价值 谁是最有价值的客户? 如何区分他们? 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特 点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品 开发的观点 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征? 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什 地理 客户的物理地点在哪里? 客户的使用模式是否随地点变化而变化? 竞争优势/区分
对不同市场细分类型的评估 实 施 难 易 程 度 竞争优势/区分 价值观/态度 产品/服务 的使用行为 使用场合 人口学 地理 收入/价值 • 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需 求么？ –客户需要/想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？ • 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产 品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？ • 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ –外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什 么？ • 客户的物理地点在哪里？ –客户的使用模式是否随地点变化而变化？ • 谁是最有价值的客户？ –如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特 点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品 开发的观点？ 购买因素 需求