《广告学》教学大纲 一、课程代码： 二、课程名称 (1)中文名：广告学 (2)英文名：adverting 三、课程管理院（系）及教研室 文学与新闻学院 广告教研室 四、大纲说明 1、适用专业、层次 广告学、新闻学、广播电视新闻学、汉语言文学专业本科 2、学时与学分数 32学时2学分 3、课程的性质、目的与任务 本课程是为新闻学、广播电视新闻学、汉语言文学等专业本科生开设的专业选修课。本课程的教学目的是：使 学生初步掌握广告心理广告调查的方法，广告策划的基本技巧，广告文案的写作方法以广告效果的测定。为学生今 后从事广告管理或广告策划工作打下基础。 4、先行、后续课程 传播学、传媒运作与管理 5、考试方式与成绩评定 开卷考试，百分制 总评成绩=卷面成绩*80%+平时成绩*20% 五、纲目 第一章广告概述 [教学目的]使学生了解有关广告的基本概念、广告的分类以及广告功能与作用，掌掘广告的本质是一种营销传播活 动。 [教学重点与难点]本章教学的重点是对于广告本质的理解，使学生深刻广告是一种营销传播是本章难点。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节什么是广告 一、广告是一个整体的运动形式 二、广告是一种营销传播 第二节 广告的分类 一、 广告的营销分类 二、广告的传播分类 第三节广告：从古代走向现代 一、 古代广告与广告活动 二、近代广告与广告活动 三、现代广告
《广告学》教学大纲 一、课程代码： 二、课程名称 （1）中文名：广告学 （2）英文名：adverting 三、课程管理院（系）及教研室 文学与新闻学院 广告教研室 四、大纲说明 1、适用专业、层次 广告学、新闻学、广播电视新闻学、汉语言文学专业 本科 2、学时与学分数 32学时 2学分 3、课程的性质、目的与任务 本课程是为新闻学、广播电视新闻学、汉语言文学等专业本科生开设的专业选修课。本课程的教学目的是：使 学生初步掌握广告心理广告调查的方法，广告策划的基本技巧，广告文案的写作方法以广告效果的测定。为学生今 后从事广告管理或广告策划工作打下基础。 4、先行、后续课程 传播学、传媒运作与管理 5、考试方式与成绩评定 开卷考试,百分制 总评成绩＝卷面成绩*80％＋平时成绩*20％ 五、纲目 第一章 广告概述 [教学目的]使学生了解有关广告的基本概念、广告的分类以及广告功能与作用，掌握广告的本质是一种营销传播活 动。 [教学重点与难点]本章教学的重点是对于广告本质的理解，使学生深刻广告是一种营销传播是本章难点。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 什么是广告 一、广告是一个整体的运动形式 二、广告是一种营销传播 第二节 广告的分类 一、 广告的营销分类 二、 广告的传播分类 第三节 广告：从古代走向现代 一、 古代广告与广告活动 二、 近代广告与广告活动 三、 现代广告
四、现代广告的未来发展 第四节广告的功能与作用 一、营销：广告的工具性功能与作用 二、 经济：广告的一种重要的社会性功能与作用 三、社会文化：广告的又一种社会性功能与作用 四、广告的社会伦理冲突 第二章 广告学及其基木原理 [教学目的]使学生了解有关广告学的发展及其研究范畴，掌握广告学的基本原理。 [教学重点与难点]本章教学的重点是对于广告学基本原理的掌握，难点是理解广告学与其他相关学科的关系。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 广告学及其源流 一、广告从“术“到“学“的蜕变 二、广告学学科体系的初显端倪 三、广告学发展步入成熟 第二节广告学的性质与研究范瞒 一、广告学的性质 二、广告学的研究范畴 第三节广告学的基本原理 一、广告的营销学原理 二、广告的传播学原理 三、广告学与其他相关学科 第三章广告产业与广告市场 [教学目的]了解广告产业以及广告市场的构成、广告市场的运行机制。 [教学重点与难点]广告市场的界定是本章教学的重点，难点是如何理解广告市场的运行机制。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲投 第一节 广告产业及其构成 一、广告产业的性质 二、广告产业的构成 第二节广告的市场及其构成与运作 一、广告市场的界定 二、广告市场的构成 三、广告市场的运行机制 第四章广告主 [教学目的]使学生理解企业的广告管理与广告组织，掌握广告在企业营销中的重要地位与作用以及企业广告运作的 基本方式。 [教学重点与难点]本章教学的重点是理解广告在企业营销中的重要性，企业广告运作是本章教学的难点。 [教学时数]2学时
四、 现代广告的未来发展 第四节 广告的功能与作用 一、 营销：广告的工具性功能与作用 二、 经济：广告的一种重要的社会性功能与作用 三、 社会文化：广告的又一种社会性功能与作用 四、 广告的社会伦理冲突 第二章 广告学及其基本原理 [教学目的]使学生了解有关广告学的发展及其研究范畴，掌握广告学的基本原理。 [教学重点与难点]本章教学的重点是对于广告学基本原理的掌握，难点是理解广告学与其他相关学科的关系。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 广告学及其源流 一、广告从"术"到"学"的蜕变 二、广告学学科体系的初显端倪 三、广告学发展步入成熟 第二节 广告学的性质与研究范畴 一、广告学的性质 二、广告学的研究范畴 第三节 广告学的基本原理 一、广告的营销学原理 二、广告的传播学原理 三、广告学与其他相关学科 第三章 广告产业与广告市场 [教学目的]了解广告产业以及广告市场的构成、广告市场的运行机制。 [教学重点与难点]广告市场的界定是本章教学的重点，难点是如何理解广告市场的运行机制。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 广告产业及其构成 一、广告产业的性质 二、广告产业的构成 第二节 广告的市场及其构成与运作 一、广告市场的界定 二、广告市场的构成 三、广告市场的运行机制 第四章 广告主 [教学目的]使学生理解企业的广告管理与广告组织，掌握广告在企业营销中的重要地位与作用以及企业广告运作的 基本方式。 [教学重点与难点]本章教学的重点是理解广告在企业营销中的重要性，企业广告运作是本章教学的难点。 [教学时数]2学时
[教学方法与手段]讲授 第一节企业与广告 一、企业的广告观念与广告行为 二、广告在企业营销中的重要地位与作用 第二节企业的广告管理与广告组织 一、企业的广告管理模式 二、企业的广告组织类型 第三节企业的广告运作 一、企业广告运作的一般程序 二、企业广告运作的基本方法 第五章广告公司 [教学目的]使学生了解广告公司的发展历史、种类以及组织结构，掌握广告代理制的业务运作及收费方式，理解目 前我国广告代理制存在的问题及其原因。 [教学重点与难点]本章教学的重点是对于广告代理制的理解，难点是如何使学生理解我国广告代理制存在的问题及 其原因。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 广告公司概述 一、广告公司的发展历史 二、广告公司在广告活动中的地位 三、广告公司的种类 第二节广告代理公司的组织结构 一、广告公司的组织结构设计的原则及应考虑的因素 二、部门制与小组制组织结构类型 三、广告公司组织结构的变化趋向 第三节广告代理公司的业务运作及相关服务制度 一、广告代理公司的业务运作流程 二、广告代理公司的客户服务制度 三、代理收费制与财务管理 第六章媒介广告组织 [教学目的]使学生认识到媒介与广告的关系、媒介广告组织的职能与机构，掌握媒介广告组织的运作方式与一般程 许 [教学重点与难点]媒介广告组织的业务运作是本章教学的重点也是难点。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节媒介与广告 一、广告对媒介的使用 二、媒介对广告的限制与适应 第二节媒介的广告职能与广告机构
[教学方法与手段]讲授 第一节 企业与广告 一、企业的广告观念与广告行为 二、广告在企业营销中的重要地位与作用 第二节 企业的广告管理与广告组织 一、企业的广告管理模式 二、企业的广告组织类型 第三节 企业的广告运作 一、企业广告运作的一般程序 二、企业广告运作的基本方法 第五章 广告公司 [教学目的]使学生了解广告公司的发展历史、种类以及组织结构，掌握广告代理制的业务运作及收费方式，理解目 前我国广告代理制存在的问题及其原因。 [教学重点与难点]本章教学的重点是对于广告代理制的理解，难点是如何使学生理解我国广告代理制存在的问题及 其原因。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 广告公司概述 一、广告公司的发展历史 二、广告公司在广告活动中的地位 三、广告公司的种类 第二节 广告代理公司的组织结构 一、广告公司的组织结构设计的原则及应考虑的因素 二、部门制与小组制组织结构类型 三、广告公司组织结构的变化趋向 第三节 广告代理公司的业务运作及相关服务制度 一、广告代理公司的业务运作流程 二、广告代理公司的客户服务制度 三、代理收费制与财务管理 第六章 媒介广告组织 [教学目的]使学生认识到媒介与广告的关系、媒介广告组织的职能与机构，掌握媒介广告组织的运作方式与一般程 序。 [教学重点与难点]媒介广告组织的业务运作是本章教学的重点也是难点。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 媒介与广告 一、广告对媒介的使用 二、媒介对广告的限制与适应 第二节 媒介的广告职能与广告机构
一、媒介的广告职能 二、媒介的广告机构 第三节媒介广告的业务运作 一、媒介广告的业务来源与经营方式 二、媒介广告业务运作的一般程序 第七章广告运动的程序：广告调查 [教学目的]使学生了解广告的基本概念、广告调查的分类以及广告调查的原则，掌握广告调查的方法。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告调查方法的掌握，难点是使学生学会运用广告调查的方法去解决实际问 题。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节广告调查的分类 一、广告市场调查 二、广告传播调查 第二节 广告调查的原则、程序与方法 一、广告调查应遵循的基本原则 二、广告调查的一般程序 三、广告调查的常用方法 第八章广告运动的核心：广告策划 [教学目的]使学生了解有关广告策划的基本概念、广告策划与营销策划的区别，以及广告策划的主要内容，掌握厂 告策划的一般程序以及广告预算和分配。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告策划的具体内容，难点是广告预算及其分配方式。 「教学时数12学时 [教学方法与手段]讲授 第一节广告策划的核心要义 一、策划与广告策划 二、营销战略与广告战略 三、营销策划与广告策划 四、广告策划的要义 第二节广告策划的原则与工作流程 一、广告策划应遵循的基本原则 二、广告策划的工作流程及阶段划分 第三节广告策划的主要内容 一、确定广告目标 二、确定广告目标受众 三、广告信息策划 四、广告媒介策略谋划 五、广告预算及分积 六、整合营销传播策划
一、媒介的广告职能 二、媒介的广告机构 第三节 媒介广告的业务运作 一、媒介广告的业务来源与经营方式 二、媒介广告业务运作的一般程序 第七章 广告运动的程序：广告调查 [教学目的]使学生了解广告的基本概念、广告调查的分类以及广告调查的原则，掌握广告调查的方法。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告调查方法的掌握，难点是使学生学会运用广告调查的方法去解决实际问 题。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 广告调查的分类 一、广告市场调查 二、广告传播调查 第二节 广告调查的原则、程序与方法 一、广告调查应遵循的基本原则 二、广告调查的一般程序 三、广告调查的常用方法 第八章 广告运动的核心：广告策划 [教学目的]使学生了解有关广告策划的基本概念、广告策划与营销策划的区别，以及广告策划的主要内容，掌握广 告策划的一般程序以及广告预算和分配。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告策划的具体内容，难点是广告预算及其分配方式。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 广告策划的核心要义 一、策划与广告策划 二、营销战略与广告战略 三、营销策划与广告策划 四、广告策划的要义 第二节 广告策划的原则与工作流程 一、广告策划应遵循的基本原则 二、广告策划的工作流程及阶段划分 第三节 广告策划的主要内容 一、确定广告目标 二、确定广告目标受众 三、广告信息策划 四、广告媒介策略谋划 五、广告预算及分配 六、整合营销传播策划
第九章广告的信息处理：广告创意与表现 [教学目的]使学生了解有关广告创意的内涵，理解广告创意的科学性与艺术性原则，学会运用广告表现的基本元 素。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告创意的方法，难点是对于广告表现元素的运用 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节广告创意的内涵 一、从策划到创意 二、广告创意的科学性与艺术性原则 第二节 创意过程与创意方法 一、广告创意过程 二、广告创意的方法 第三节从创意到表现 一、创意之表现 二、创意之再创造 三、广告表现的发展趋势 第四节广告表现基本元素的运用 一、广告表现的媒体特征 二、平面广告：图形与文宁 三、电子媒体广告：图像与语言、音响 第十章广告传播的通道：广告媒体 [教学目的]明确广告媒体在广告活动中的重要性，使学生了解广告媒体的类型及其特征，理解广告媒体在现代广告 活动中运用，掌握广告煤体的选择与使用。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告媒体的选择与运用，难点是媒体计划排期表的制定。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节现代广告运动中的媒体运用 一、从简单的媒体购买到计划投资 二、行销、广告与媒体 三、整合营销传播中媒体的运用 第二节广告媒体的类型及其特征 一、电视媒体 二、报纸媒体 三、杂志媒体 四、广播媒体 五、互联网媒体 六、其他广告媒体 第三节广告媒体的投资和选择策略 一、媒体选择策略
第九章 广告的信息处理：广告创意与表现 [教学目的]使学生了解有关广告创意的内涵，理解广告创意的科学性与艺术性原则，学会运用广告表现的基本元 素。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告创意的方法，难点是对于广告表现元素的运用。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 广告创意的内涵 一、从策划到创意 二、广告创意的科学性与艺术性原则 第二节 创意过程与创意方法 一、广告创意过程 二、广告创意的方法 第三节 从创意到表现 一、创意之表现 二、创意之再创造 三、广告表现的发展趋势 第四节 广告表现基本元素的运用 一、广告表现的媒体特征 二、平面广告：图形与文字 三、电子媒体广告：图像与语言、音响 第十章 广告传播的通道：广告媒体 [教学目的]明确广告媒体在广告活动中的重要性，使学生了解广告媒体的类型及其特征，理解广告媒体在现代广告 活动中运用，掌握广告媒体的选择与使用。 [教学重点与难点]本章教学的重点是广告媒体的选择与运用，难点是媒体计划排期表的制定。 [教学时数]2学时 [教学方法与手段]讲授 第一节 现代广告运动中的媒体运用 一、从简单的媒体购买到计划投资 二、行销、广告与媒体 三、整合营销传播中媒体的运用 第二节 广告媒体的类型及其特征 一、电视媒体 二、报纸媒体 三、杂志媒体 四、广播媒体 五、互联网媒体 六、其他广告媒体 第三节 广告媒体的投资和选择策略 一、媒体选择策略