1.4组织与人力资源 公司性质是有限责任公司,初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权 分离,实行总经理负责制。总经理下设营销副总经理、技术副总经理、财务副总 经理、法律顾问。 2项目背景 2.1产业背景 国际糖果发展趋势 资料显示,目前国外无糖糖果的种类主要有无糖口香糖和无糖硬糖两类,而 这两类糖果都呈现惊人的发展态势。以美国为例,无糖口香糖已经占整个口香糖 市场的一半,是1999年美国与减肥有关的食品中销售第二大产品,占有12.6% 的份额,销售额7.97亿美元,1992年至1999年销售年增长率为2.3%。2001 年美国甜食品销售额仅增长3.7%,无蔗糖口香糖增长11.3%。同样,日本无 糖市场也十分活跃。日本无糖口香糖的开发始于1993年,当时的市场占有率仅 为2%,1995年增至12%,而到2000年达40%,由此可见其发展迅速 我国糖果市场现状 我国是糖果生产和消费大国,每年销量达到55万吨,世界排名第三。据国 家统计局数据,2001年全部国有企业及销售收入在500万元及以上的非国有工 业企业的糖果总产量39.11万吨,同比增长11.62%,累计销售收入99.8亿 元,同比增长18.34%,出口糖果5.1万吨,同比增长5.65%,属于增幅较 大的行业。但我国的人均消费水平不高,仅为0.8公斤,不及世界平均消费水 平的1/10。由此可见,我国糖果市场潜力非常大。从2002年开始,无糖糖果 发展迅速,符合国际市场的发展趋势,更加符合消费者的健康需求。 这时包装精美而又无糖的糖果一定会成为她们的最爱。而含有赤藓糖醇的 糖果不但可以预防蛀牙,而且还是一种零热量的甜味剂,用这类产品开发的无糖 糖果,日益受到消费者的欢迎 作为一种生物制品,ⅹX口香糖具有保健牙齿、可降解性、低糖、无糖等功 能。它的这些生物特性使该产品比其同类产品进入市场的竞争力大大加强了。 总之,随着人们生活水平不断提高,健康意识不断强化,无糖、功能性等 健康理念的口香糖产品会逐步得到广大消费者的认可
6 1.4 组织与人力资源 公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权 分离，实行总经理负责制。总经理下设营销副总经理、技术副总经理、财务副总 经理、法律顾问。 2 项目背景 2.1 产业背景 国际糖果发展趋势 资料显示，目前国外无糖糖果的种类主要有无糖口香糖和无糖硬糖两类，而 这两类糖果都呈现惊人的发展态势。以美国为例，无糖口香糖已经占整个口香糖 市场的一半，是 1999 年美国与减肥有关的食品中销售第二大产品，占有 12．6％ 的份额，销售额 7．97 亿美元，1992 年至 1999 年销售年增长率为 2．3％。2001 年美国甜食品销售额仅增长 3．7％，无蔗糖口香糖增长 11．3％。同样，日本无 糖市场也十分活跃。日本无糖口香糖的开发始于 1993 年，当时的市场占有率仅 为 2％，1995 年增至 12％，而到 2000 年达 40％，由此可见其发展迅速。 我国糖果市场现状 我国是糖果生产和消费大国，每年销量达到55万吨，世界排名第三。据国 家统计局数据，2001 年全部国有企业及销售收入在 500 万元及以上的非国有工 业企业的糖果总产量 39．11 万吨，同比增长 11．62％，累计销售收入 99．8 亿 元，同比增长 18．34％，出口糖果 5．1 万吨，同比增长 5．65％，属于增幅较 大的行业。但我国的人均消费水平不高，仅为 0．8 公斤，不及世界平均消费水 平的 1／10。由此可见，我国糖果市场潜力非常大。从 2002 年开始，无糖糖果 发展迅速，符合国际市场的发展趋势，更加符合消费者的健康需求。 这时包装精美而又无糖的糖果一定会成为她们的最爱。而含有赤藓糖醇的 糖果不但可以预防蛀牙，而且还是一种零热量的甜味剂，用这类产品开发的无糖 糖果，日益受到消费者的欢迎。 作为一种生物制品，XX 口香糖具有保健牙齿、可降解性、低糖、无糖等功 能。它的这些生物特性使该产品比其同类产品进入市场的竞争力大大加强了。 总之，随着人们生活水平不断提高，健康意识不断强化，无糖、功能性等 健康理念的口香糖产品会逐步得到广大消费者的认可
2.2产品介绍 2.2.1复合酶 酶是-种生物催化剂,它的催化效率比一般无机催化剂高105-103倍,极少 量的酶就可使大量的物质很快地发生化学反应,在相同的条件下,无机催化剂需 要数月甚至一年才能完成的反应,酶只要数秒钟就可以完成。多酶复合体中各种 酶巧妙地、有序地结合在一起,形成特定的结构,有利于化学反应的进行和各种 酶之间密切配合 2.2.2XX口香糖 XX口香糖是一种功能性新产品,它主要添加了葡聚糖酶、蛋白酶、淀粉酶、 脂肪酶和溶菌酶组成的复合酶制剂。蛋白酶有较强的去污力,能清除牙齿表面的 蛋白质污物,又是良好的消炎剂,对龋齿和牙周病有预防作用,对牙龈炎和牙出 血有治疗作用。因为菌斑主要组分之一是葡聚糖,而葡聚糖酶能有效分解粘在牙 齿上会形成牙垢的葡聚糖。因此XX口香糖就能很迅速地把粘附在牙齿上的难溶 胶质转化成水溶质,从而起到既能又能预防龋齿及牙龈炎等口腔病的效用,同时 也能有效的清除吸烟和喝茶后牙齿表面和牙缝间的黄褐色素 产技术相当成熟且已经大规模生产,取得了良好的经济效益与社会效益,’关 目前,复合酶制剂已广泛用于饲料加工、食品和啤酒生产的等行业当中 据调査,英国人 Simonson,L.U; Lamberts,B.L用葡聚糖酶在仓鼠上做 实验发现,该酶显著地减少了仓鼠的龋齿和蛀牙。 同时,它添加了人心果乳胶成分,使其具有可降解性,减少对环境的污染 此外低糖、无糖更适合青少年儿童、糖尿病患者、肥胖患者、血糖偏高的人和部 分高脂血患者 另外,XX口香糖也是一种糖果,它尝起来有全新的口感和清新的香味,让人 充分感受咀嚼的乐趣。 产品性能:XX口香糖经400多例临床使用,性能优异,疗效满意,完全符 合食用要求,无毒、无过敏、炎症、刺激等不良反应 2.2.3XX口香糖的优点: 是牙膏类产品和糖果类产品的完美组合,不仅有怡人的口感,还有洁白 牙齿和预防龋齿及牙龈炎等口腔病的显著疗效。 酶的高度催化效率,反应速度快,迅速发挥功效 通过咀嚼的形式,酶在口腔里的作用时间长,比一般药物牙膏更有效地 保护牙齿 人心果乳胶成分使其具有可降解性,减少对环境的污染,生态效益明显。 用木糖醇、麦芽糖醇、山梨醇等甜味剂代替传统的蔗糖,符合人们对低 热量食品的要求 无毒、无刺激,无过敏炎症等不良反应。 *口感和疗效完全符合功能性食品的要求。 *生产技术相当成熟
7 2.2 产品介绍 2.2.1 复合酶 酶是-种生物催化剂，它的催化效率比一般无机催化剂高 105 -1013倍，极少 量的酶就可使大量的物质很快地发生化学反应，在相同的条件下，无机催化剂需 要数月甚至一年才能完成的反应，酶只要数秒钟就可以完成。多酶复合体中各种 酶巧妙地、有序地结合在一起，形成特定的结构，有利于化学反应的进行和各种 酶之间密切配合。 2.2.2 XX 口香糖 XX 口香糖是一种功能性新产品，它主要添加了葡聚糖酶、蛋白酶、淀粉酶、 脂肪酶和溶菌酶组成的复合酶制剂。蛋白酶有较强的去污力，能清除牙齿表面的 蛋白质污物，又是良好的消炎剂，对龋齿和牙周病有预防作用，对牙龈炎和牙出 血有治疗作用。因为菌斑主要组分之一是葡聚糖，而葡聚糖酶能有效分解粘在牙 齿上会形成牙垢的葡聚糖。因此 XX 口香糖就能很迅速地把粘附在牙齿上的难溶 胶质转化成水溶质，从而起到既能又能预防龋齿及牙龈炎等口腔病的效用，同时 也能有效的清除吸烟和喝茶后牙齿表面和牙缝间的黄褐色素。 目前，复合酶制剂已广泛用于饲料加工、食品和啤酒生产的等行业当中，生 产技术相当成熟且已经大规模生产，取得了良好的经济效益与社会效益。 据调查，英国人 Simonson, L. U ; Lamberts, B. L 用葡聚糖酶在仓鼠上做 实验发现，该酶显著地减少了仓鼠的龋齿和蛀牙。 同时，它添加了人心果乳胶成分，使其具有可降解性，减少对环境的污染； 此外低糖、无糖更适合青少年儿童、糖尿病患者、肥胖患者、血糖偏高的人和部 分高脂血患者。 另外，XX 口香糖也是一种糖果，它尝起来有全新的口感和清新的香味，让人 充分感受咀嚼的乐趣。 产品性能：XX 口香糖经 400 多例临床使用，性能优异，疗效满意，完全符 合食用要求，无毒、无过敏、炎症、刺激等不良反应。 2.2.3 XX 口香糖的优点： * 是牙膏类产品和糖果类产品的完美组合，不仅有怡人的口感，还有洁白 牙齿和预防龋齿及牙龈炎等口腔病的显著疗效。 * 酶的高度催化效率，反应速度快，迅速发挥功效。 * 通过咀嚼的形式，酶在口腔里的作用时间长，比一般药物牙膏更有效地 保护牙齿。 * 人心果乳胶成分使其具有可降解性，减少对环境的污染，生态效益明显。 * 用木糖醇、麦芽糖醇、山梨醇等甜味剂代替传统的蔗糖，符合人们对低 热量食品的要求。 * 无毒、无刺激，无过敏炎症等不良反应。 * 口感和疗效完全符合功能性食品的要求。 * 生产技术相当成熟
3市场预测 3.1市场介绍 随着科学技术的发展和物质文明的昌盛,现代社会的意识理念也在不断更 新。人们在不同经济水品阶段对食品的需求和悬着表追是不同的,食不果腹的人 当然不会讲究食品的精美,丰衣足食之后,人们必然要考究食品的营养及营养成 分的合理性和食品的风味口干,更希望所摄入的食品对自身健康有调节和促进作 用,于是出现了功能性食品,这不仅是一种时尚,更重要的是体现了人们自无保 健意识和消费、价值观念的更新。 XX口香糖属于新型功能性糖果。功能性食品被誉为是“21世纪的主导食品” 代表了食品工业的一个重要发展方向。 自20世纪70年代美国向市场推出无糖口香糖以来,对肺汤甜味剂及低糖、 无糖糖果的硏究有了很大的进展。目前国内外已开发硏制出了多种功能性糖果制 品,如:强化维生素C的果味v糖果,添加双歧杄菌的功能性糖果,清凉润喉 糖,清热解暑糖,降压保健糖,髙钙奶糖,天然中草药糖等。 据分析,我国龋齿患病情况严重,全国有一半以上的人患有龋齿,全国城乡 5岁乳牙患龋高达76.5%,平均一个孩子有5颗蛀牙!按照这个数字,我们可以 做一个简单的理想化市场额的计算。以中国13亿人口算,50%以上人持有龋齿, 这样的人口就有7亿。目前市面上口香糖平均一支零售价为2.20元,如果以每 人每星期消耗一支防蛀类口香糖,那么7亿人口的市场就该有700多亿元销售额。 我们相信,这个领域未来主要趋势是向着生产环保方面和高品质方向的产品 发展。 3.2市场细分 我们这个产品是牙膏和口香糖的综合,双重的身价,所以它涉及两个市场, 在两个市场中它有不同的竞争,先分析如下: 3.2.1儿童市场 全国城乡5岁乳牙患龋高达76.55%,平均一个孩子有5颗蛀牙!所以市场上 儿童牙膏分量很重,但其价格较贵,一些牌子如欧乐的市场价为28元/支,且牙 膏中含氟引起氟牙斑,家长不大放心。最主要是小孩子不喜欢刷牙,而绝不会拒 绝糖果!所以具有洁齿和防蛀双重功能的XX口香糖就会大大赢得家长和孩子们 的喜欢。 3.22年轻人市场 口香糖这一类功能性食品,展示着社会的时尚,而且咀嚼本身就是一件愉悦 的事情,还可以提神,所以它是追求时尚的年轻人的至爱,尤其女孩子是糖果消 费的主力人群,喜欢吃糖又怕发胖,这时包装精美而又无糖的糖果一定会成为她
8 3 市场预测 3.1 市场介绍 随着科学技术的发展和物质文明的昌盛，现代社会的意识理念也在不断更 新。人们在不同经济水品阶段对食品的需求和悬着表追是不同的，食不果腹的人 当然不会讲究食品的精美，丰衣足食之后，人们必然要考究食品的营养及营养成 分的合理性和食品的风味口干，更希望所摄入的食品对自身健康有调节和促进作 用，于是出现了功能性食品，这不仅是一种时尚，更重要的是体现了人们自无保 健意识和消费、价值观念的更新。 XX 口香糖属于新型功能性糖果。功能性食品被誉为是“21 世纪的主导食品” 代表了食品工业的一个重要发展方向。 自 20 世纪 70 年代美国向市场推出无糖口香糖以来，对肺汤甜味剂及低糖、 无糖糖果的研究有了很大的进展。目前国内外已开发研制出了多种功能性糖果制 品，如：强化维生素 C 的果味 Vc 糖果，添加双歧杆菌的功能性糖果，清凉润喉 糖，清热解暑糖，降压保健糖，高钙奶糖，天然中草药糖等。 据分析，我国龋齿患病情况严重，全国有一半以上的人患有龋齿，全国城乡 5 岁乳牙患龋高达 76.55%，平均一个孩子有 5 颗蛀牙!按照这个数字，我们可以 做一个简单的理想化市场额的计算。以中国 13 亿人口算，50%以上人持有龋齿， 这样的人口就有 7 亿。目前市面上口香糖平均一支零售价为 2.20 元，如果以每 人每星期消耗一支防蛀类口香糖，那么 7 亿人口的市场就该有 700 多亿元销售额。 我们相信，这个领域未来主要趋势是向着生产环保方面和高品质方向的产品 发展。 3.2 市场细分 我们这个产品是牙膏和口香糖的综合，双重的身价，所以它涉及两个市场， 在两个市场中它有不同的竞争，先分析如下： 3.2.1 儿童市场 全国城乡 5 岁乳牙患龋高达 76.55%，平均一个孩子有 5 颗蛀牙!所以市场上 儿童牙膏分量很重，但其价格较贵，一些牌子如欧乐的市场价为 28 元/支，且牙 膏中含氟引起氟牙斑，家长不大放心。最主要是小孩子不喜欢刷牙，而绝不会拒 绝糖果！所以具有洁齿和防蛀双重功能的 XX 口香糖就会大大赢得家长和孩子们 的喜欢。 3.2.2 年轻人市场 口香糖这一类功能性食品，展示着社会的时尚，而且咀嚼本身就是一件愉悦 的事情，还可以提神，所以它是追求时尚的年轻人的至爱，尤其女孩子是糖果消 费的主力人群，喜欢吃糖又怕发胖，这时包装精美而又无糖的糖果一定会成为她
们的理想食品。这是目前最大的口香糖市场 3.2.3中年人市场 对于经常抽烟喝酒的人群,牙齿常留下难以去除的斑而这往往影响个人形 象,每隔一段时间就要去医院洗牙,费用髙且麻烦。于是这些人群特愿意购买药 物牙膏,如加酶牙膏,但每次刷牙时间短,酶在口腔内的停留时间极短,作用效 果不佳。而我们的产品ⅩX口香糖恰好解决了以上问题。 3.2.4特殊人群市场 无糖糖果有相对稳定的消费市场,无糖糖果适合糖尿病患者、血糖偏髙的人 和部分高脂血患者。资料显示,我国有糖尿病患者4000万,人均消费1公斤糖 果,就是上亿元的销售额。我国的肥胖人群也呈现惊人的增长趋势,想吃糖而不 敢吃,他们会选择无糖糖果。 3.3销售渠道分析 根据中国入世的承诺,到今年年底,中国的零售将更加开放,这说明了中国 零售业的发展方向,本产品是快速消费的时尚性食品,所以在销售策略上应该以 新兴大卖场和连锁超市为主,销售区域以大中城市为主。 销售过程如下 销售 销售 销售 生产者 批发商 零售商 费者 购买反馈 购买反馈 购买反馈 3.4竞争分析 3.4.1竞争产品和竞争对手 国外口香糖 外国牌子的口香糖尤其是箭牌口香糖占了中国70%的市场份额,质量较好, 宣传力度和知名度都很高,而且箭牌公司已在国内建立了多家分公司如广州箭牌 有限公司。但它的目标市场偏向于市场专业化性,即指企业专门生产某一市场所 需的不同种类的产品,去满足某一特点的消费者的需要。它把眼光集中在年轻人 身上,注重感官享受而不是疗效。 国内口香糖 除箭牌外,其它牌子的口香糖占了30%的市场份额,可知国内的口香糖占 的比例更低。厂家主要分布在江苏、浙江、福建和广东等沿海地区,质量较差。口 3.4.3竞争优势
9 们的理想食品。这是目前最大的口香糖市场。 3.2.3 中年人市场 对于经常抽烟喝酒的人群，牙齿常留下难以去除的斑而这往往影响个人形 象，每隔一段时间就要去医院洗牙，费用高且麻烦。于是这些人群特愿意购买药 物牙膏，如加酶牙膏，但每次刷牙时间短，酶在口腔内的停留时间极短，作用效 果不佳。而我们的产品 XX 口香糖恰好解决了以上问题。 3.2.4 特殊人群市场 无糖糖果有相对稳定的消费市场，无糖糖果适合糖尿病患者、血糖偏高的人 和部分高脂血患者。资料显示，我国有糖尿病患者 4000 万，人均消费 1 公斤糖 果，就是上亿元的销售额。我国的肥胖人群也呈现惊人的增长趋势，想吃糖而不 敢吃，他们会选择无糖糖果。 3.3 销售渠道分析 根据中国入世的承诺，到今年年底，中国的零售将更加开放，这说明了中国 零售业的发展方向，本产品是快速消费的时尚性食品，所以在销售策略上应该以 新兴大卖场和连锁超市为主，销售区域以大中城市为主。 销售过程如下： 3.4 竞争分析 3.4.1 竞争产品和竞争对手 * 国外口香糖 外国牌子的口香糖尤其是箭牌口香糖占了中国 70%的市场份额，质量较好， 宣传力度和知名度都很高，而且箭牌公司已在国内建立了多家分公司如广州箭牌 有限公司。但它的目标市场偏向于市场专业化性，即指企业专门生产某一市场所 需的不同种类的产品,去满足某一特点的消费者的需要。它把眼光集中在年轻人 身上，注重感官享受而不是疗效。 * 国内口香糖 除箭牌外，其它牌子的口香糖占了 30%的市场份额，可知国内的口香糖占 的比例更低。厂家主要分布在江苏、浙江、福建和广东等沿海地区，质量较差。 3.4.3 竞争优势 生产者 销售 批发商 零售商 消费者 购买反馈 销售 购买反馈 购买反馈 销售
*X口香糖对牙齿的保健、防治牙龈疾病有良好的效果,且无毒无副作用 同时我们为青少年、儿童、糖尿病、心脏病、肥胖病、高血压等患者量身定 做了一系列产,对这一部分的市场占有巨大的优势 *ⅹX口香糖的可降解性,走的是绿色环保路线,可减少处理胶基带来的巨大 费用,得到相关部门的支持。 *开发生产无糖、低糖的口香糖,用木糖醇等代替蔗糖。 目标市场战略 基于上述分析,公司决定采用密集型市场战略,它是指企业集中所有力量, 选择一个细分市场或几个次细分市场作为自己的目标市场,实行专业化的生产和 经营。即选择儿童市场、中年人市场和特殊人群市场作为目标市场。这样做得好 处是避免与强大的竞争对手发生正面的竞争冲突;可在细分市场上占优势地位 可提高企业知名度;可是企业在较小的市场里取得较大的市场占有率,取得最佳 的经济效益;可提高投资收益率 3.6市场容量 3.6.1市场容量 据报道,目前市面上口香糖平均一支零售价为2.20元,如果以每人每星期 消耗一支防蛀类口香糖,那么7亿人口的市场就该有700多亿元销售额。 3.6.2趋势分析与预测 中国口香糖市场以每年5%-10%的速度增长,目前我国市场规模超过20亿元。 全世界每年要消耗10万吨左右的口香糖。据专家预测,到2005年,全球糖果市 场销售额将达950亿美元,销量约以年均1.9%的速度增长,至2005年达1510 万吨,市场潜力巨大 4.公司战略 4.1.公司概述 *XX口香糖责任有限公司是一家以生产预防口腔疾病系列产品为主的企业, 公司拥有世界领先的加酶系列制备技术和优秀的科研及技术开发人员,我们 将以健康、绿色、环保为公司理念,为全民提供尽善尽美的生物产品。 *公司拥有一批高素质的管理队伍,兵将同行,统一战线,激发全民总动员。 *公司拥有一批髙素质的营销管理与营销队伍,营销管理人员均为受过专业系 统教育的,有丰富的工作实战经验的极丰富的管理经验的及良好的市场意识 销售人员则具有营销专业知识和相关的医学知识背景。 本公司产品具有环保性,故受到相关政府的支持 4.2.总体战略
10 * XX 口香糖对牙齿的保健、防治牙龈疾病有良好的效果，且无毒无副作用。 同时我们为青少年、儿童、糖尿病、心脏病、肥胖病、高血压等患者量身定 做了一系列产，对这一部分的市场占有巨大的优势。 * XX 口香糖的可降解性，走的是绿色环保路线，可减少处理胶基带来的巨大 费用，得到相关部门的支持。 * 开发生产无糖、低糖的口香糖，用木糖醇等代替蔗糖。 3.5 目标市场战略 基于上述分析，公司决定采用密集型市场战略，它是指企业集中所有力量， 选择一个细分市场或几个次细分市场作为自己的目标市场，实行专业化的生产和 经营。即选择儿童市场、中年人市场和特殊人群市场作为目标市场。这样做得好 处是避免与强大的竞争对手发生正面的竞争冲突；可在细分市场上占优势地位； 可提高企业知名度；可是企业在较小的市场里取得较大的市场占有率，取得最佳 的经济效益；可提高投资收益率。 3.6 市场容量 3.6.1 市场容量 据报道，目前市面上口香糖平均一支零售价为 2.20 元，如果以每人每星期 消耗一支防蛀类口香糖，那么 7 亿人口的市场就该有 700 多亿元销售额。 3.6.2 趋势分析与预测 中国口香糖市场以每年 5%-10%的速度增长，目前我国市场规模超过 20 亿元。 全世界每年要消耗 10 万吨左右的口香糖。据专家预测，到 2005 年，全球糖果市 场销售额将达 950 亿美元，销量约以年均 1.9％的速度增长，至 2005 年达 1510 万吨，市场潜力巨大。 4.公司战略 4.1. 公司概述 * XX 口香糖责任有限公司是一家以生产预防口腔疾病系列产品为主的企业， 公司拥有世界领先的加酶系列制备技术和优秀的科研及技术开发人员，我们 将以健康、绿色、环保为公司理念，为全民提供尽善尽美的生物产品。 * 公司拥有一批高素质的管理队伍，兵将同行，统一战线，激发全民总动员。 * 公司拥有一批高素质的营销管理与营销队伍，营销管理人员均为受过专业系 统教育的，有丰富的工作实战经验的极丰富的管理经验的及良好的市场意识 销售人员则具有营销专业知识和相关的医学知识背景。 * 本公司产品具有环保性，故受到相关政府的支持。 4.2. 总体战略