(5产品坳喵熇高,提言经液轾重的伟用 产选郓斑旵开组成'品战璐的体紛酚吩,下面分别 进行阐述 二产品进酤略 制产品选的心问题在评价产仚‖产品的或 经济性的基础上,达冾合优七下介绍常两种法 )产品寿命期去 产命騠指种气从拗坜始,直后 被新品代替,从而市场为所历的全剖产命調 引期郕墩堋噫囻期阶组成,姻6-1所 见扩品命啪洛个阶要敏萧介缀下 销售额 时间 图6-1产命战线 ()引期产入市场,处于试锵Y假,销售增率般低 于10%妒昂末定型,工艺不纔定,生产揹量小,成本 高,对品不了解,同行竟争少,一舻可能殳有利润,甚发 生亏损要有采量度,以威少
103 (5)产品的附加值较高，对提高企业经济效益发挥举足轻重的作用。 产品选择战略和产品开发战略组成产品战略的主体部分，下面分别 进行阐述。 二、产品选择战略 制订产品选择战略的核心问题就是在评价产企业产品的获利能力或 经济性的基础上，达到企业产品组合优化。下面介绍常用的两种方法。 (一)产品寿命周期法 产品寿命周期是指一种产品从试制成功、投放市场开始，直到最后 被新产品代替，从而退出市场为止所经历的全部时间。产品寿命周期由 引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段组成，如图6-1所示 现对产品寿命周期的各个阶段的主要特点与对策介绍如下: 销 售 额 时间 图6-1 产品寿命周期曲线 (1)引入期:产品投入市场，处于试销阶段，销售额的年增长率一般低 于 10%。这时产品设计尚未定型，工艺不够稳定，生产批量小， 成本 高，用户对产品不太了解，同行竟争者少，一般可能没有利润，甚至发 生亏损。本阶段的主要对策有:采取措施尽量缩短其时间长度， 以减少
经涨进劫枇和艺作市査则,宣 俏销,努力增额 ⑦成期产量迂湅上升,销彗的年增率般在10%以 上,产品计工型,批量增成本絳低,利闰上, 市场出璄竟争者本的主要对有加宗合划,改井生产管理 技梚造,搗言产品量和牛产筍加告促销与售艮 务,努力场 ⑧3)熟期市场绉和,销锠的年增率般为10%至 +10%,利闰大熇峰,较多λ市场,竟漖敫本股 的主行勢損言蕌竟销筍,扩大销售。釆取措揹井品 质量,改产管理,加告、促诮与技膀,合理产旵价 格,等等。 新°始λ场,取代岧皛品,销售岀增 长,销售额的年增长率小于10%,利闬益下降,本阶主 有 1)采取优惠格分期等方去焗難 2在瘀齐性的下,设誕峤喆論期,妯大品用 途,改善品质量,降品格,改品包裝,改善技嘮,等 等。 3适斗地匋者品,发新品,实产品的 代 C产品眙优祛法 常用的諾给合恍由美甬气和)顿略
104 经济损失;进一步加强产品设计和工艺工作;加强市场调查与预测，宣传与 促销，努力增加销售额。 (2)成长期:产品销售量迅速上升，销售额的年增长率一般在 10%以 上，产品设计、工艺基本定型，生产批量增大，成本降低，利润上升， 市场出现竟争者。本阶段的主要对策有:加强综合计划， 改进生产管理; 适时进行技术改造，提高产品质量和生产能力; 加强广告促销与售后服 务，努力开拓市场。 (3)成熟期;市场趋近饱和，销售量的年增长率一般为-10% 至 +10%，利润达到高峰，较多竟争者进入市场，竟争非常激烈。 本阶段 的主要对策在于努力提高产品竟争能力，扩大销售。采取措施改进产品 质量，改进生产管理，加强广告、促销与技术服务， 合理调整产品价 格，等等。 (4)衰退期:新产品开始进入市场，逐渐取代老产品，销售量出现负增 长，销售额的年增长率小于-10%，利润日益下降， 本阶段的主要对策 有: 1)采取优惠价格、分期付款等方式法来促进销售; 2)在保证经济性的前提下，设法延长产品寿命周期， 如扩大产品用 途，改善产品质量，降低产品价格，改进产品包装，改善技术服务，等 等。 3)在适当时机果断地淘汰老产品，发展新产品， 实现产品的更新换 代。 (二)产品组合优化法 常用的产品组合优化方法是由美国通用电气公司和波士顿战略
咨集杅60年蟾作硏的『品项平衡管理支术,称之 为PPM术谢滋骥吓 1给产的甸腩率销彗膣率市场 容量对经鐛娵程度等和仚实力包市场占有率生 产、技术销彗j等的个髟素泙)粝准 2搠项萦的每个品品或线 谘分。分别十种市场贴协的分。 3依据品的吸协总分和仚力分的寫低,分别肥把 它们各自戈为大中小三等 4按賄种汽的吸科仚的大中小情兄, 分入产歇豕禕,62厥郾辅 填高低,橄标示产的仚实力大小。两面的素有九种组合方 式,J是62九个象 企力 大 市场仂 大中 (1) (4) (7) (2) (5 (8) 3) (6) (9) 图62产品系列%布 5依据品所的置,来取相应撩 第)市场觃协大,但仚力小,属于有趑品应洣取 选性撥资,提力,积羰搌,提场与率策
105 咨询集团于60年代中期合作研究提出的"产品项目平衡管理技术"，称之 为PPM 技术。该方法的应用步骤如下: 1.给产品的市场吸引力(包括资金利润率、销售利润率、市场 容量、对国民经济的影响程度等)和企业实力(包括市场占有率、生 产能力、技术能力、销售能力等)的各个具体因素确定评分标准。 2.按照各项因素的评分标准给每一个产品(产品项目或产品线) 评分。分别计算每种产品的市场吸引力和企业实力的总分。 3.依据产品的市场吸引力总分和企业实力总分的高低，分别把 它们各自划分为大、中、小三等。 4.按照每种产品的市场吸引力和企业实力的大、中、小情况， 分别填入产品系列分布象限图，如图6-2所示。 图中纵轴表示市场吸引 力高低，横轴表示产品的企业实力大小。两方面的因素有九种组合方 式，于是在图6-2中形成九个象限。 企业实力 市场吸引力 小 中 大 大 （1） （4） （7） 中 （2） （5） （8） 小 （3） （6） （9） 图6-2 产品系列分布象限图 5.依据产品所在的象限位置，采取相应对策: 第(1)象限:市场吸引力大，但企业实力小，属于有问题产品。 应采取 选择性投资，提高企业实力，积极发展，提高市场占有率的对策
第縻市场叻中等,而⌒小,属风险品应取 状,努的 第3)市场υ和丿都很小,属于滞挲'品应收 回投资后葶,予陶太 第4)象市场吸坎大,企‖等,属名痞'品应采取 增资,提龠,大绂墆 第5市场b和仚均等,属于维品。应难维 持垗的策。 第6)象市场叻小,仚力等,属于滞详品应釆敏 和淘汰的 第⑦象市场υ和仚力都大,属于名牌品应职积只 棪资,发,大展,提岢市场淬墆。 第8戒场叻桴等,⑩大,属于高盔品应 市场,对有前途的品捆提对品,来雄 持状感豳的擴 第(9)象限市场吸引小,而仚小,属于微娳、无后产 品。应米取豕和淘太萧 三、产略 新甌在仚中有新品是旨品 的结构物唑性化学)和叻能余与老品有着本质的不同 薺的它分为新品掷新品、诙品等 几种青兄现圹品开发酪分濑。 (一)先型战略
106 第(2)象限:市场吸引力中等，而企业实力小，属于风险产品。 应采取 维持现状，努力获利的对策。 第(3)象限:市场吸引力和企业实力都很小，属于滞销产品。应采取收 回投资后停产，予以淘汰的对策。 第(4)象限:市场吸引力大，企业实力中等，属于亚名牌产品。 应采取 增加投资，提高实力，大力发展的对策。 第(5)象限:市场吸引力和企业实力均为中等，属于维持产品。应取维 持现状的对策。 第(6)象限:市场吸引力小，企业实力中等，属于滞销产品。应采取撤 退和淘汰的对策。 第(7)象限:市场吸引力和企业实力都很大，属于名牌产品。应采取积 极投资，发挥优势，大力发展，提高市场占有率的对策。 第(8)象限:市场吸引力中等，企业实力大，属于高盈利产品。 应根据 市场预测，对有前途的产品予以改进和提高;对需求稳定的产品，采取维 持现状、尽力获利的对策。 第(9)象限:市场吸引力小，而企业实力大，属于微利、无后劲的产 品。应采取逐步减产和淘汰的对策。 三、产品开发战略 新产品开发在企业经营战略中占有重要地位。新产品是指产品 的结构、物理性能、化学成分和功能用途与老产品有着本质的不同 或显著的差异。它又分为全新产品、换代新产品、改进型新产品等 几种情况。现对产品开发战略分述如后。 (一)领先型开发战略
采取囟帖,⑩縐旵支水平和终用鉑骟颖 性,侏荥朴上的犊续和市场啪的繞先地位当麥求仚业 有矾与雄旒原罾如,瓣攣τ立公司是创 1929筇,郕全50多国地 区有分支机构的大型跨国公司。它主要产杨话BP机半导 体计机秆绪通信备,并且过些领于世界位,多 铼来責无场阅司1988销售收入为85亿渼 元,缃黦45亿,1993年褙收嶝170亿羌,绅颛 达10亿籝,199年的收入进步嶝270亿美该丶始 终将高场基本针,摩因痺场 占有率达40%该公司贯廚型璐,其主 策有 ()术跣,不惊潲新品,公司迸寸性的研 究与开发,投资亲技术基地也 2)亓品开发心须主剌姣妇题,砺度,开发周期 (3以鹂需求为同向,产品质鹛茨美,减少鹂怨言至零为 止。 (4)有低成本,以价格优苈市场 (高度贴资,由术中的 新丨市,而占领场1994年玅赑达15亿 元,占样销雏售收入的9% 6膪著、的@9缎织策略谘公司体軋G 织织,由4个的管,4个軋嵱主
107 采取这种战略，企业努力追求产品技术水平和最终用途的新颖 性，保持技术上的持续优势和市场竟争中的领先地位。当然它要求企业 有很强的研究与开发能力和雄厚的资源。譬如，美国摩托罗拉公司是创 建于 1929 年的高科技电子公司，现已成为在全世界 50 多个国家和地 区有分支机构的大型跨国公司。它主要生产移动电话、BP 机、半导 体、计算机和无线电通信设备，并且在这些领域居于世界领先地位，多 年来一直支配世界无线电市场。该公司 1988 年的销售收入为 85 亿美 元，纯利额为 4.5 亿美元，1993 年销售收入增至 170 亿美元，纯利额 达 10 亿美元，1995 年的销售收入进一步增至 270 亿美元。 该公司始 终将提高市场占有率作为基本方针， 摩托罗拉品牌移动电话的世界市场 占有率高达 40%。该公司贯彻高度开拓型的产品开发战略 ，其主要对 策有: (1)技术领先，不 断推出让顾客惊讶的新产品，公司进行持续性的研 究与开发，投资建设高新技术基地。 (2)新产品开发必须注意速度时效问题，研制速度快，开发周期短。 (3)以顾客需求为导向，产品质量务求完美， 减少顾客怨言到零为 止。 (4)有效降低成本，以价格优势竟逐市场。 (5)高度重视研究与开发投资，由新技术领先中创造出差异化的 新产品领先上市，而占领市场。1994 年该公司研究与开发投资达15亿 美元，占其销售收入的9%。 (6)实施著名的 G9 组织设计策略。该公司的半导体事业群成立 G9 组织，由该事业群的 4 个地区的高阶主管，所属 4 个事业部的高阶主