第六章企业战略管理 第一节概述 企的念 ()仑发筍兄 略一词起军事'减毛后忐1936年在“国革 命战的战畇可题-刘精辯地讠谜述遆战系,指出 只要有諍,就有的全.….凡属节有方阶閔性 质的,都是乩的全局。研究带全局性的指导规律,是战略学的任 务。滞性辮捐律,是战和战术的。”“雙求 挥芃战了觫某种種略上律,何以成沙心要 的呢?因为懂锝了全局性的东西,勍会使局的东西,因为局部 性的东隶属篤于全局性的东的.….说′着不慎,输,乃 是带全崗性的,即垤局有决薏的着,而不鷃部性 的拴局无丸意乂的着,下橄呲,战鉤愚吡然而局性 的东西,不销离局虹立,全是由的切局“(凭毛 渐东选集》第卷,1966年版,第159页 随着生产社会缃和市场经渧炭展以信息技杄的艏广应用,战略 思想猕入个经濱减作会系统派人物的美浮学 家巴德 CIBamard)最思想齐,傩在1938年出 的箸著《经理雏》中,认为业是柜互并作的各个人线成 的踪综冾系统,经玶这个综冾系统瀟着柜联系忄的角色,羝运 用占因索构分兮析了织的玦机兟)有关目标的諸大索和
88 第六章 企业战略管理 第一节概 述 一、企业战略的概念 (一)企业战略理论发展简况 “战略”一词起源于军事作战领域。毛泽东同志1936年在“中国革 命战争的战略问题”一文中精辟地论述了战略及其与战术的关系，指出 “只要有战争，就有战争的全局……凡属带有照顾各方面和各阶段的性 质的，都是战争的全局。研究带全局性的战争指导规律，是战略学的任 务。研究带局部性战争指导规律，是战役学和战术学的任务。”“要求 战役指挥员和战术指挥员了解某种程度的战略上的规律，何以成为必要 的呢？因为懂得了全局性的东西，就更会使用局部性的东西，因为局部 性的东西是隶属于全局性的东西的……说‘一着不慎，满盘皆输’，乃 是说的带全局性的，即对全局有决定意义的一着，而不是那种带局部性 的即对全局无决定意义的一着，下棋如此，战争也是如此。然而全局性 的东西，不能脱离局部而独立，全局是由它的一切局部构成的。“(《毛 泽东选集》第一卷，1966年版，第159页) 随着生产社会化和市场经济的发展以及信息技术的推广应用，战略 思想逐步进入企业经济领域。作为社会系统学派代表人物的美国经济学 家巴纳德(C.I.Barnard)最早将战略思想引入企业经济，他在 1938 年出 版的名著《经理的职能》中，认为企业是由相互进行协作的各个人组成 的综合系统，经理在这个综合系统中扮演着相互联系中心的角色，并运 用了战略因素构想分析了企业组织的决策机制以及有关目标的诸因素和
囟们相銄美史钱徳1962年在《战略与 结构:业的考证》-种中,给企帖略经营下了这棉义 决定的期基本目标,选拏标的途径,以为现竝目标 域鲎癆源戕鞍安1965年出版了《战略 论》,定贴品场郕竫优劫磲 等绂成,粬略理进并。总之,这塏者究工作为企业 乩理了楓架 □企岵义 企就在市场经潲条牛下,为了求得生存发展,对 于实现的总体目标及根本对所钳出的全局性的、长远的ν 策略是实战略任务所的措斾秆段,如同战略与战木的关系 那样羊,略与策略之的关系,是全弓与局部长远谥与其 益间的关系,乩略有全局性和长远性,策晔有局部性和期胜性, 略梋导策略,乩略柄各科略予以冧和s现策 从战璐略,为战璐。 企斑性 ()局性企岵在把握仚生存发恿的全局性指导 规础上,难的总体发展相的标与搛并浏,这 属于企业总体战略;或者在照各个方面的全局观见的导下,对业 的某个方发展及其相竝的目标与埇并行谳,这相应企分 战略现代仚应该于审度势,胸怀全局,深,运筹雠屋 之中,决胜千里之外。 ○长沅性企仚长腰要求的反映,是关系仚
89 它们之间的相互影响。美国企业经营史学家钱德勤 1962 年在《战略与 结构：工业企业史的考证》一书中，给企业战略经营下了这样的定义： 决定企业的长期基本目标，选择达到目标的途径，以及为实现这些目标 与途径而对资源进行分配。美国学者安绍夫 1965 年出版了《企业战略 论》，定义战略要素由产品市场范围、成长向量、竟争优势和协力效果 等组成，将战略理论研究向前推进。总之，这些学者的研究工作为企业 战略理论建立了框架。 (二)企业战略的定义 企业战略就是企业在市场经济的条件下，为了求得生存与发展，对 于实现的总体目标及根本对策所作出的全局性的、长远的谋划。 策略是实现战略任务所采取的措施和手段，如同战略与战术的关系 那样，企业战略与策略之间的关系，是全局与局部、长远利益与短期利 益之间的关系，战略具有全局性和长远性，策略具有局部性和短期性， 战略指导策略，战略目标要通过各种各样策略予以保证和实现。策略服 从战略，为战略服务。 二、企业战略的特性 (一)全局性。企业战略是在研究与把握企业生存与发展的全局性指导 规律的基础上，对企业的总体发展及其相应的目标与对策进行谋划，这 属于企业总体战略；或者在照顾各个方面的全局观点的指导下，对企业 的某个方面的发展及其相应的目标与对策进行谋划，这相应于企业的分 战略。现代企业家应该善于审时度势，胸怀全局，深谋远虑，运筹帷幄 之中，决胜千里之外。 (二)长远性。企业战略是企业谋取长远发展要求的反映，是关系企业
今后个较长的奋斗目标和前方向的统等划,注動是仚的 长远的根本谥,而不是拍益。鼠目光,急功利,短期 行为,都是企要求相韦的 ⊙拚性。企岵是仚应场经齐不下的日謐的竟 争中求得生存发而的进λ十年代梾来,市场争国际化 伏胜劣汰,郜胜′。剑确与否,是仚的关 键。战正确,就得仂捞地位,战,企不断达;战 略错误,会使损,严重的至。 四稳定性。⑩璐经丁,必尉对的婝性,不朎 夕改。这求在璐时,必须把撵部部条 件,爃穢幔要变桰給,蜊的外部 条件发生变埘时,企帖也要筏变调整 三、企‖体系 企业战略是个体系,它由企业的总体战略和各方面的分战略构 成 (差业总遥略及戋类 企业总体战略是对企Ⅶ的总体发展及其相应的目标与对进行谋 划,是属于支配略,决定的 企叫总可以不同的标俌并示)类 1依据个场中所的地迒势可为 ①巧势战略:这种帖战略又称进￠型战或璐,它的特 不翙辯场,扩大模,掌厔竟争的书权,在础 水平上向更高的泼展煖产发展、市场炭展、生
90 今后一个较长时期的奋斗目标和前进方向的统盘筹划，注重的是企业的 长远的根本利益，而不是暂时的眼前利益。鼠目寸光，急功近利，短期 行为，都是与企业战略的要求相违背的。 (三)抗争性。企业战略是企业适应在市场经济环境下的日益激烈的竟 争中求得生存与发展而制订的。进入九十年代以来，市场竟争国际化， 优胜劣汰，“战略制胜”。企业战略的正确与否，是企业胜败兴衰的关 键。战略正确，就能取得优势地位，战胜对手，企业不断兴旺发达；战 略错误，会使企业受损，严重的甚至破产。 (四)稳定性。企业战略一经制订，必须保持相对的稳定性，不能朝令 夕改。这就要求企业在制订战略时，必须准确把握外部环境和内部条 件，正确决策。稳定性要与应变性相结合，当到企业的外部环境和内部 条件发生变化时，企业战略也要适时进行变化与调整。 三、企业战略体系 企业战略是一个体系，它由企业的总体战略和各方面的分战略构 成。 (一)企业总体战略及其分类 企业总体战略是对企业的总体发展及其相应的目标与对策进行谋 划，是属于支配地位的战略，决定企业的兴衰成败。 企业总体战略可以按照不同的标准进行分类。 1.依据企业在市场竟争中所处的地位与态势可以划分为： (1)攻势战略：这种战略又称进攻型战略或发展型战略，它的特点是 不断开发新市场，扩大投资规模，掌握市场竟争的主动权，在现有基础 水平上向更高的目标发展。它包括技术发展、产品发展、市场发展、生
产发等等方的略。这种要求有雄资廒优颢质为后 盾。 ②2)守勢战略:种帖略又称稔定型战扭點璐,它的特 维持有的经洨婍,安经营,和Ⅸ险 ⑧3撒閔略:,种略又称阓略,￠是从企业 现棦的础枰往攤艮,它常礻经齐不景气赐紧缩市场炆软等 情况用釆姀帖略,可以躏娘,适度夆氐经标,并迸行亍 适杙骦眚,倸勁,徳机;者谷产品 销售、质量、成本等面璄錚对的烑战,很难剞,司以 大规模郕产,甚姈经营$或,退H些市场。 2按照仚参场竟幅度戏)为: 1)单产品略:发罳单产品,努寫速度,增咩雏售收 入,提高市场占有率 Q2)主导璐:以种勖,藕品。 )种经略:企伂螺提虾不同质够种和。 二企分战略 企分略在谷导下,对的某方职 能事业地等府发展及其目标与亍划,而袆號战 略。S然,邠应该在发殿目标水平及要等,与总 体战略相互办调致,并伓正总牯玟现 按照个分战有以下几种: 1市场战略它包括类战成略 )市场略:它又包茜颶维持泼展战略
91 产发展等等方面的战略。这种战略要求有雄厚的资源及优良的素质为后 盾。 (2)守势战略：这种战略又称稳定型战略或维持型战略，它的特点是 维持已有的经济效益，安全经营，不冒风险。 (3)撤退战略：这种战略又称退却型战略或紧缩型战略，它是从企业 现有的基础水平往后撤退，它常在经济不景气、财政紧缩、市场疲软等 情况采用。采取这种战略，可以局部撤退，适度降低经济指标，并进行 适当的内部调整或技术改造，保存实力，待机而起；或者当企业在产品 销售、质量、成本等方面遇到竟争对手的巨大挑战，很难维持时，可以 大规模减产，甚至改变经营领域，退出某些市场。 2.按照企业产品参与市场竟争的幅度可以划分为： (1)单一产品战略：发展单一产品，努力提高增长速度，增加销售收 入，提高市场占有率。 (2)主导产品战略：以某种产品为主导，兼营多种产品。 (3)多种经营战略：企业向市场提供不同质的多种产品和劳务。 (二)企业分战略 企业分战略是在企业总体战略的指导下，对企业的某一方面(按照职 能、事业、地区等)的发展及其相应的目标与对策进行谋划，而制订的战 略。显然，分战略应该在发展方向、目标水平及主要对策等方面，与总 体战略相互协调一致，并保证总体战略的实现。 按照企业职能制订的分战略主要有以下几种： 1.市场战略。它包括两类战略： (1)市场选择战略：它又包括退出、维持与发展三种战略
Q2)场发略:它又包市场参型,市场型,产发型 和混合型等四种尖型 2产品罐鏴产略场觇密牒关,每个须衣介廉 幞的品去寺地占市场,不粗是高市场占率,从而是高仚Ⅶ经 济益产括璐产开笳畤等型详仑术 见本章第三节 3技栿罐略剑咊婍,制确的技术发战 略。强栴和广,加棘化产讒。坚拍 主硏发稆畊先进妹相给,努力丸产发趑Φ大 与关鏈题,积痂用术 4人拈璐略。人才个最重资源原,也是央定仚胜重 要因素。人才觇人发、人才和人才用等面容 5投资战略。它央资金的合珰)酉和洨利用,具规定仚业 资金投入的方向方蔥 6竟籠戒争,优胜仚鈣湜在市不 境竟锨行动础昢上,而劼仚参玍场竟争的谋划 它直接关系个唑在竟錚中的命运企争包以下几种 类 ①)(成占略:努丿维低成本,以癩个品供场,确呆场 占有率,取争优謗。 (2)产品差略:生产出行中其冾所姷的特品,形 成垓经营的场 ()重改璐略:糨经蓮靝集恊蝾蘖酚分,祤立
92 (2)市场发展战略：它又包括市场渗透型，市场开拓型，产品开发型 和混合型等四种类型。 2.产品战略。产品战略与市场战略密切相关，每个企业必须依靠价廉 物美的产品去持续地占领市场，不断提高市场占有率，从而提高企业经 济效益。产品战略包括产品选择战略、产品开发战略等类型。详细论述 见本章第三节。 3.技术发展战略。企业要向科技进步要效益，制订正确的技术发展战 略。强化技术开发和推广，加速科技成果商品化、产业化进程。坚持自 主研究开发和引进国外先进技术相结合，努力解决企业生产发展的重大 与关键问题，积极应用高新技术。 4.人才战略。人才是企业最重要的资源，也是决定企业兴衰胜败的重 要因素。人才战略包括人才开发、人才培训和人才使用等方面的内容。 5.投资战略。它决定企业资金的合理分配和有效利用，具体规定企业 资金投入的方向、方面及其数额。 6.竟争战略。市场竟争，优胜劣汰。企业竟争战略就是在研究市场环 境尤其是竟争对手行动的基础上，而制订的企业参与市场竟争的谋划。 它直接关系企业的生存和在竟争中的命运。企业竟争战略包括以下几种 类型： (1)低成本战略：努力维持低成本，以廉价商品供应市场，确保市场 占有率，取得竟争优势。 (2)产品差异战略：生产出该行业中其它企业所没有的独特产品，形 成独家经营的市场。 (3)重点攻关战略：将经营重点集中在市场的某一部分，在那里建立