二、市场竞争与市场结构 1、波特的五种力量战略框架 迈克波特依据特定行业或经营活动的盈利能 力的可能性,提出了一种识别相关市场中竞争 优势来源的理论框架。行业中的厂商都力求通 过管理战略的选择来追求这些竞争优势。波特 提出的决定持续盈利能力可能性的五种力量是: 替代品的威胁、进入威胁、买主能力、卖主能 力和竞争强度
迈克•波特依据特定行业或经营活动的盈利能 力的可能性，提出了一种识别相关市场中竞争 优势来源的理论框架。行业中的厂商都力求通 过管理战略的选择来追求这些竞争优势。波特 提出的决定持续盈利能力可能性的五种力量是： 替代品的威胁、进入威胁、买主能力、卖主能 力和竞争强度。 二、市场竞争与市场结构 1、波特的五种力量战略框架
替代品或 新进入者 服务的威胁 的威胁 持续存在的 行业利润率 行业的 买主的 竞争程度 议价能力 供应商的 议价能力 波特的五种力量战略模型
持续存在的 行业利润率 替代品或 服务的威胁 新进入者 的威胁 行业的 竞争程度 买主的 议价能力 供应商的 议价能力 波特的五种力量战略模型
(1)替代品威胁(2)进入威胁 品牌替代品和 高额的资本成本 通用替代品 规模经济 能满足功能要高额的转换成本 求的其他产品 缺少分销渠道 的价值一价格 客观的产品差异 差距
高额的资本成本 规模经济 高额的转换成本 缺少分销渠道 客观的产品差异 （1）替代品威胁 （2）进入威胁 品牌替代品和 通用替代品 能满足功能要 求的其他产品 的价值—价格 差距
网络浏览器的相关市场 微软的圆特网探索者 90年代出现的反托拉斯政策之一是对计算机软 件相关市场的界定。1996年, Netscape(网景公 司)用户友好的先驱性产品已在因特网浏览器市 场中占有了82%的份额。但在1996至1997年间 微软的因特网探索者迅速蚕食网景的市场。微软 通过把探索者与人们广泛采用的视窗95操作系统 捆绑在一起,实际上是在市场是销售一种事先装 在个人电脑上的整体软件包。微软单独的视窗95
网络浏览器的相关市场： 微软的因特网探索者 90年代出现的反托拉斯政策之一是对计算机软 件相关市场的界定。1996年，Netscape（网景公 司）用户友好的先驱性产品已在因特网浏览器市 场中占有了82%的份额。但在1996至1997年间， 微软的因特网探索者迅速蚕食网景的市场。微软 通过把探索者与人们广泛采用的视窗95操作系统 捆绑在一起，实际上是在市场是销售一种事先装 在个人电脑上的整体软件包。微软单独的视窗95
的报价比带有因特网探索者的视窗软件价格还要 高,并以取消枧窗95的特许权来威胁象康柏和 Gateway这样的个人电脑组装厂商,除非他们装 上探索者,并在电脑的桌面上显示出图标。因为 大部分个人电脑顾客确实需要将视窗事先装在机 器上,所以探索者迅速打进了浏览器市场。到 1998年初,一些估计表明,探索者的市场份额己 高达39%。 如果这些产品的相关市场是一个整体的个人电 脑操作系统(OS),那么微软仅仅是将新技术 融入到已占主导地位的视窗OS产品之中。另 方面,如果因特网浏览器是一个独立的相关市场
的报价比带有因特网探索者的视窗软件价格还要 高，并以取消视窗95的特许权来威胁象康柏和 Gateway这样的个人电脑组装厂商，除非他们装 上探索者，并在电脑的桌面上显示出图标。因为， 大部分个人电脑顾客确实需要将视窗事先装在机 器上，所以探索者迅速打进了浏览器市场。到 1998年初，一些估计表明，探索者的市场份额已 高达39%。 如果这些产品的相关市场是一个整体的个人电 脑操作系统（OS），那么微软仅仅是将新技术 融入到已占主导地位的视窗OS产品之中。另一 方面，如果因特网浏览器是一个独立的相关市场