在广告媒体己日益多元化的现代社会，应加强对新兴媒体的开发和研究， 开拓媒体视野，特别是新的通讯科技和网络技术的发展，使得媒体整合的有效性 和科学性成为广告媒体研究的一个重要内容。 4.广告信宿 广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地 正如美国消费行为学家威廉威尔姆说的“受众是实际决定传播活动能否成功的 人”。受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。只有当受众将广告信息解 码成对他们有意义的讯息时，传播才真正开始 但同 受众对广告信息的译码又具有不确定性 因为整个解码过程会受到 储如受众所处的信息背景、社会、文化、经济、心理等多种因素的影响和支配， 并且与他们先前的全部生活经验相关。 由于受众是传播过程的主动参与者而非被动接受者，虽然可以通过调查等 式确定广告传播的目标对象，但受众在接受到广告信息后是否采取相关行动也是 难以预测和控制的。 受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念·受众是相对于广告传插而言：消费者则是相对于市 场活动、广告活动而言。当受众在接收到广告信息后采取了消费行为。才成为消费者。 第二节广告的分类 根据不同的需要和标准，可以将广告划分为不同的类别。如在前面的广 告概念一节中，按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告：又 如根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成 长期 告、产品成熟期广告、产品衰退期广告：或按照广告内容所涉及的领 域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别。不同的标准和角度 有不同的分类方法，对广告类别的划分并没有绝对的界限，主要是为了提供 一个切入的角度，以便更好地发挥广告的功效，更有效地制订广告策略，从 而正确地选择和使用广告媒介。以下介绍一些较常运用到的广告类别。 一、按照广告诉求方式分类 广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式 么说”的问题 它是 告所要传达的重点， 包含若 对谁说”和“说什么” 两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要 促使其产生相应的行为，以取得广告者所预期的效果。可以将广告分为理 性诉求广告和感性诉求广告两大类： 理性诉求告，广告通常采用埋事空、进道理的方式，通时向告罗 众提供信息， 显 或介绍有关的 有理有据地进行论证接受该广 信息能带给他们的好处，使受众理性思考 、权衡利弊后能被说服而最终采 取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式
6 .在广告媒体已日益多元化的现代社会，应加强对新兴媒体的开发和研究， 开拓媒体视野，特别是新的通讯科技和网络技术的发展，使得媒体整合的有效性 和科学性成为广告媒体研究的一个重要内容。 4．广告信宿 广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。 正如美国消费行为学家威廉威尔姆说的“受众是实际决定传播活动能否成功的 人”。受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。只有当受众将广告信息解 码成对他们有意义的讯息时，传播才真正开始。 但同时，受众对广告信息的译码又具有不确定性。因为整个解码过程会受到 诸如受众所处的信息背景、社会、文化、经济、心理等多种因素的影响和支配， 并且与他们先前的全部生活经验相关。 由于受众是传播过程的主动参与者而非被动接受者，虽然可以通过调查等方 式确定广告传播的目标对象，但受众在接受到广告信息后是否采取相关行动也是 难以预测和控制的。 受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。受众是相对于广告传播而言；消费者则是相对于市 场活动、广告活动而言。当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。 第二节 广告的分类 根据不同的需要和标准，可以将广告划分为不同的类别。如在前面的广 告概念一节中，按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；又 如根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成 长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；或按照广告内容所涉及的领 域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别。不同的标准和角度 有不同的分类方法，对广告类别的划分并没有绝对的界限，主要是为了提供 一个切入的角度，以便更好地发挥广告的功效，更有效地制订广告策略，从 而正确地选择和使用广告媒介。以下介绍一些较常运用到的广告类别。 一、按照广告诉求方式分类 广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎 么说”的问题。它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么” 两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要， 促使其产生相应的行为，以取得广告者所预期的效果。可以将广告分为理 性诉求广告和感性诉求广告两大类： 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受 众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告 信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采 取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式
感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪 亲情、友情爱档以及道德感群体感等估感为基础社受众诉之以情 以情， 激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物， 从而在受众的 心智中占有 席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变 化。如日用品一告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。 二、按照广告媒介的使用分类 按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使 用不同的媒介，广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为 告载体是制定广告媒介策略所要 个核心内容。 传统的媒介划分是 将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类。因此，一般有以下七 类厂告： 印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、 海报、宣传单、包装等媒介上的广告： 电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广 告 户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广 告：还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形 式的广告直接传递给特定的组织或个人入 又称 占 或POP广告(Point of Purchase),就 是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传 播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一， 具有针对性、互动性强，传播范围广， 反情讯捷特占，发展前广阔 其他媒介广告 利用新闻发布会、体育活动、 年历、各种文娱活动 形式而开展的广告 以上这几种根据媒介来划分广告的方法较为传统。当今整合营销时代 是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为： 家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告：途中媒介「 告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告：购买地点媒介广告等等」 随着科学技术水平的不断提高与发展 媒介的开发和使用也是日新月 异地变化着，新兴媒介不断进入人们的视野，成为广告形式日益丰富的催 化剂。 三、按照广告目的分类 制定广告计划的前提是必须首先明确广告目的，才能做到有的放矢。根 据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介， 可以将广告分为产品 企业 品牌 观念广告等 类别 产品广告，又称商品广告。是以促进产品的销售为目的，通过向目标受 众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的
7 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、 亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、 动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的 心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变 化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。 二、按照广告媒介的使用分类 按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使 用不同的媒介，广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广 告载体是制定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。传统的媒介划分是 将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类。因此，一般有以下七 类广告： 印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、 海报、宣传单、包装等媒介上的广告； 电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广 告； 户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广 告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形 式的广告直接传递给特定的组织或个人。 销售现场广告， 又称为售点广告或 POP 广告（Point of Purchase），就 是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传 播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一， 具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。 其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等 形式而开展的广告。 以上这几种根据媒介来划分广告的方法较为传统。当今整合营销时代， 是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为： 家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广 告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。 随着科学技术水平的不断提高与发展，媒介的开发和使用也是日新月 异地变化着，新兴媒介不断进入人们的视野，成为广告形式日益丰富的催 化剂。 三、按照广告目的分类 制定广告计划的前提是必须首先明确广告目的，才能做到有的放矢。根 据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介， 可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。 产品广告，又称商品广告。是以促进产品的销售为目的，通过向目标受 众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的
关注。力求产生直接和即时的广告效果，在他们的心目中留下美好的产品 形象。从而为提高产品的市场占有率，最终实现企业的目标埋下伏笔。 企业广告，又称企业形象广告。是以树立企业形象，宜传企业理念，提 高企业知名度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的是 了实现利 润，但它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗 旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公 众的关系，增讲企业的知名度和美誉度。它对立品的销售能不会有立竿 见影的效果。但由于企业声望的提高，使企业在公众心目中留下了较美好 的印等 对加速企业的发展具有其他类别的广告所不 可名 的 种战略意义上的广告。具体还可以分为企业声誉广告、售后服务广告等类 别。 品牌广告，是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目 的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。品牌广告不直接介绍产 品，而是以品牌作为传播的重心、 从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的 产品的销售起到很好的配合作用。 观念广告，即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本 利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和與论的关注，最终达到影响 政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变 某种消费观念和消费习惯的广告。观念广告有助于企业获得长远利益。 四、按照广告传播区域分类 根据营销目标和市场区域的不同，广告传播的范围也就有很大的不同 按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告 和地区性广告等几类。 国际广告，又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过国 际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。它在 媒介选择和广告的制作技巧上都较能针对目 标市场的 是众心理 特点和司 求，是争取国外消费者，使产品迅速进入国际市场和开拓国际市场必不可 少的手段。 全国性广告，即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这 种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。较适 用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。因全国性广告的受众地域跨 度大，广告应注意不同地区受众的接受特点。 地区性广告，多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的 广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了 配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、 路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品，常见于生活消 费品的广告， 以联合广告的形式，由企业和零售商店共同分担， 告费用。 其广告主一般为零售业、地产物业、服装业、地方工业等地方性企业。☒ 域性广告是限定在国内一定区域如华南区、华北区或是在某个省份开展的 广告活动。开展区域性广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强 的产品如加湿器、防滑用具、游泳器材等。它是差异性市场营销策略的 个组成部分
8 关注。力求产生直接和即时的广告效果，在他们的心目中留下美好的产品 形象。从而为提高产品的市场占有率，最终实现企业的目标埋下伏笔。 企业广告，又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传企业理念，提 高企业知名度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的是为了实现利 润，但它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗 旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公 众的关系，增进企业的知名度和美誉度。它对产品的销售可能不会有立竿 见影的效果。但由于企业声望的提高，使企业在公众心目中留下了较美好 的印象，对加速企业的发展具有其他类别的广告所不可具备的优势，是一 种战略意义上的广告。具体还可以分为企业声誉广告、售后服务广告等类 别。 品牌广告，是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目 的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。品牌广告不直接介绍产 品，而是以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的 产品的销售起到很好的配合作用。 观念广告，即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本 利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响 政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变 某种消费观念和消费习惯的广告。观念广告有助于企业获得长远利益。 四、按照广告传播区域分类 根据营销目标和市场区域的不同，广告传播的范围也就有很大的不同。 按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告 和地区性广告等几类。 国际广告，又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过国 际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。它在 媒介选择和广告的制作技巧上都较能针对目标市场的受众心理特点和需 求，是争取国外消费者，使产品迅速进入国际市场和开拓国际市场必不可 少的手段。 全国性广告，即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这 种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。较适 用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。因全国性广告的受众地域跨 度大，广告应注意不同地区受众的接受特点。 地区性广告，多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的 广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了 配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、 路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品，常见于生活消 费品的广告，以联合广告的形式，由企业和零售商店共同分担广告费用。 其广告主一般为零售业、地产物业、服装业、地方工业等地方性企业。区 域性广告是限定在国内一定区域如华南区、华北区或是在某个省份开展的 广告活动。开展区域性广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强 的产品如加湿器、防滑用具、游泳器材等。它是差异性市场营销策略的一 个组成部分
五、按照广告的传播对象划分 各个不同的主体对象在商品的流通消费过程中所处的地位和发挥的作 用是不同 为配合企业的市场营销策 告信息的传播也就要针对不 同的受众采用不同的策略。依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分 为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。 工业企业广告，又可称为生产资料广告。主要是向工业企业传播有关原 材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒体上 发布 经销商广告，就是以经销商为传播对象的广告。它以获取大宗交易的 定单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商 品目录等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。 消费者广告，其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者 或是经销商向消费者传播其商品的广告 专业广 体或专业人士。他们由于专业身份、社会 地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决第 的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等。此类 告多介绍专业产品，选择专业媒介发布 总之，不同的广告公举方法且右不同的日的和中发占但他们都最终取 决于广告主的需要或是企业营销策略的需要 特别是对于企业而 是其市场营销的有力配合手段和 。而且广告实践的发展也会使广告的 分类不断地发展变化。广告分类是我们队识广告、充分发挥广告作用的 种方法。 第三节广告学的研究对象及研究方法 一、广告学的研究对象 广告学是广告学科体系的核心和基础。它研究和探讨一切社会制度下所共有 的、各种不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规律。广告学作为一门独立 的综合性科学，是经过人们长期实践，在经济学、市场学、心理学、社会学、美 学等学科发展的基础上逐渐形成和发展起来的。随着广告学研究的日渐深入，在 广告学研穷的基础上发展起来的诸如广告心理学、广告设计学、新面广告学、广 告管理学 发展史 新的分支和新的 一告学是什么性质的学科？它的研究对象和内容是什么？由于广告学的交叉 性和综合性，人们对于广告学的研究对象有不同的看法。 一种意见强调广告的科学性。认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运 行中传递信息不可缺少的要素。广告虽然也运用了艺术，但只是广告活动的一种 表现形式，是广告活动的手段。并且广告学是经过广大的广告科研人员与广告1 0
9 五、按照广告的传播对象划分 各个不同的主体对象在商品的流通消费过程中所处的地位和发挥的作 用是不同的。为配合企业的市场营销策略，广告信息的传播也就要针对不 同的受众采用不同的策略。依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分 为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。 工业企业广告，又可称为生产资料广告。主要是向工业企业传播有关原 材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒体上 发布广告。 经销商广告，就是以经销商为传播对象的广告。它以获取大宗交易的 定单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商 品目录等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。 消费者广告，其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者 或是经销商向消费者传播其商品的广告。 专业广告，主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业身份、社会 地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策 的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等。此类广 告多介绍专业产品，选择专业媒介发布。 总之，不同的广告分类方法具有不同的目的和出发点，但他们都最终取 决于广告主的需要或是企业营销策略的需要。特别是对于企业而言，广告 是其市场营销的有力配合手段和工具。而且广告实践的发展也会使广告的 分类不断地发展变化。广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的一 种方法。 第三节 广告学的研究对象及研究方法 一、广告学的研究对象 广告学是广告学科体系的核心和基础。它研究和探讨一切社会制度下所共有 的、各种不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规律。广告学作为一门独立 的综合性科学，是经过人们长期实践，在经济学、市场学、心理学、社会学、美 学等学科发展的基础上逐渐形成和发展起来的。随着广告学研究的日渐深入，在 广告学研究的基础上发展起来的诸如广告心理学、广告设计学、新闻广告学、广 告管理学、广告发展史等新的分支和新的学科。 广告学是什么性质的学科？它的研究对象和内容是什么？由于广告学的交叉 性和综合性，人们对于广告学的研究对象有不同的看法。 一种意见强调广告的科学性。认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运 行中传递信息不可缺少的要素。广告虽然也运用了艺术，但只是广告活动的一种 表现形式，是广告活动的手段。并且广告学是经过广大的广告科研人员与广告工
作者的共同努力，总结了大量的广告活动的成功与失败的经验，运用先进的研究 方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探 索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律 因此广告学属于经济科号 与此相对的另一种意见认为，广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社 会因素的影响，是一门艺术，不是科学。广告的经济效益是很难测定的，同时在 同等条件下刊登不同的广告，其经济效果也是不一样的。广告经济效益的因果关 系不明显，有很大程度上的偶然性。如 一则报纸广告 究音右名人看，看 的人能记住多 又有多少人是看了广告才 去购买商品的 这些问题都难以 测定。所以，广告活动缺乏规律性和科学性，广告只是通过各种艺术表现形式和 浩型，引起人们的注意和欣赏，从而传递经济信息，刺微人们的心理欲求。广告 活动的效益是心理性和艺术性的。 还有一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是一门边缘学科。它的核 心部分是经济科学，但它又与其他学科有密切的关系，如经济学、心理学、新闻 学、市场学、企业管理学 社会学等社会科学 也涉及到绘画、摄影、书法、音 乐、戏剧、文学等艺术，在广告制作中也要具体运用到物理学等自然科学的原理 广告学虽然是一门综合性的边缘学科，但它基本上是一门属于社会科学领域里的 经济学科。它揭示了广告促进商品销售的规律，只要依据这些规律进行广告活动， 就会收到最大的经济效益和心理效果。 以上 种对于广告学研究对象的陈述 都具有 一定的合理性 但也存在着明 显的缺陷。前两种说法强调了广告学的独立性，但忽略了广告学的交叉性和综合 性，后一种说法过于强调广告学与其他相关学科的联系，把广告学的研究对象与 其他学科的研究对象搅在一起，实际上是否定了广告学的相对独立性，因此，对 于广告学研究对象的表述，既要从其多学科交叉的特点出发，又要注意保持广告 学的相对独立性。因此，即使是边缘科学也应有自己独立的研究对象和特定的范 甫体系 广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科 学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象 信息传播现象，广告的本质 不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事 -传播一利 信自、想一种服冬。倡一种理今 。从传播学理论的角度来说，传播学的具体 研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论也就完全适用 于广告学的研究。无论是市场学中的广告，还是各种广告的艺术表现形式，都是 在传达一种信息，都具备了信息传播过程的五要素：谁一通过什么媒介一对谁 说了什么一取得了什么效果(WHO SAYS WHAT TO WHOM THROUGH WHICH CHANNEL WITH WHAT EEFECT D 告的信息传播就包括： 一告发布者（句 括广告主 告制作者和传播者 ,即信息源) 广告信息内容、 广告媒介、广告 受众、告效果等要素。 也就是说，广告学要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传 播信息的立场出发，研究各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重 点在于经济、市场信息的传播规律。因此，广告活动和广告事业的产生与发展规 律是广告学的研究对象 现代广告学的研究视野已经从一个较为狭窄的领域，走向一 个更为开阔的空 间，就是在“营销”和“传播”两个层面上开始对广告的功能和作用进行重新审 视。20世纪90年代，舒尔兹等人提出了“整合营销传播”的新概念，在广告整 10
10 作者的共同努力，总结了大量的广告活动的成功与失败的经验，运用先进的研究 方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探 索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律。 因此广告学属于经济科学。 与此相对的另一种意见认为，广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社 会因素的影响，是一门艺术，不是科学。广告的经济效益是很难测定的，同时在 同等条件下刊登不同的广告，其经济效果也是不一样的。广告经济效益的因果关 系不明显，有很大程度上的偶然性。如，一则报纸广告，究竟有多少人看，看了 的人能记住多少内容，又有多少人是看了广告才去购买商品的，这些问题都难以 测定。所以，广告活动缺乏规律性和科学性，广告只是通过各种艺术表现形式和 造型，引起人们的注意和欣赏，从而传递经济信息，刺激人们的心理欲求。广告 活动的效益是心理性和艺术性的。 还有一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是一门边缘学科。它的核 心部分是经济科学，但它又与其他学科有密切的关系，如经济学、心理学、新闻 学、市场学、企业管理学、社会学等社会科学，也涉及到绘画、摄影、书法、音 乐、戏剧、文学等艺术，在广告制作中也要具体运用到物理学等自然科学的原理。 广告学虽然是一门综合性的边缘学科，但它基本上是一门属于社会科学领域里的 经济学科。它揭示了广告促进商品销售的规律，只要依据这些规律进行广告活动， 就会收到最大的经济效益和心理效果。 以上三种对于广告学研究对象的陈述，都具有一定的合理性，但也存在着明 显的缺陷。前两种说法强调了广告学的独立性，但忽略了广告学的交叉性和综合 性，后一种说法过于强调广告学与其他相关学科的联系，把广告学的研究对象与 其他学科的研究对象搅在一起，实际上是否定了广告学的相对独立性，因此，对 于广告学研究对象的表述，既要从其多学科交叉的特点出发，又要注意保持广告 学的相对独立性。因此，即使是边缘科学也应有自己独立的研究对象和特定的范 围体系。 广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科 学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象——信息传播现象，广告的本质 不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事——传播一种 信息、提供一种服务、倡导一种理念。从传播学理论的角度来说，传播学的具体 研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论也就完全适用 于广告学的研究。无论是市场学中的广告，还是各种广告的艺术表现形式，都是 在传达一种信息，都具备了信息传播过程的五要素：谁—通过什么媒介—对谁— 说了什么—取得了什么效果（WHO SAYS WHAT TO WHOM THROUGH WHICH CHANNEL WITH WHAT EFFECT .）。广告的信息传播就包括：广告发布者（包 括广告主、广告制作者和传播者，即信息源）、广告信息内容、广告媒介、广告 受众、广告效果等要素。 也就是说，广告学要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传 播信息的立场出发，研究各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重 点在于经济、市场信息的传播规律。因此，广告活动和广告事业的产生与发展规 律是广告学的研究对象。 现代广告学的研究视野已经从一个较为狭窄的领域，走向一个更为开阔的空 间，就是在“营销”和“传播”两个层面上开始对广告的功能和作用进行重新审 视。20 世纪 90 年代，舒尔兹等人提出了“整合营销传播”的新概念，在广告整