上海市保健品市场品名多达400多种,在众多的保健品产品中下面的十种保健品脱颖而 出,其销售额和销售量市场份额分别达到了35%和32%,占到了整个市场的三成左右 排名 品名 销售额市场份额 销售量市场份额 昂力多邦胶囊 7.34% 6.15% 揣年氨基酸片 椰岛鹿龟酒 4.19% 3.20% 金日心源素 3.54% 3.72% 康奇脑白金 3.29% 2.24% 567890 康复来血尔口服液 2.58% 2.54% 万基洋参 3.67% 鹰牌洋参 2.27% 1.98% 9太太静心口服液 2.02% 1.50% 金日洋参 1.94% 2.03% 2.2.2竟争策略 目前我国的保健品市场竞争秩序比较混乱,时常的规范性差,整个市场呈现完全 竞争态势 保健品企业的竞争策略主要体现以下几个特点: 集中于产品功能的竞争:大部分的企业在关注新产品、新功能的开发与生产;特别是 对新产品、新技术的仿制和拷贝能力很强,追风现象严重: 建立品牌下的多产品系列策略:大部分企业在逐步建立市场与产品品牌后,并逐步建 立完善产品系列,以争取更大的市场份及消费人群; 价格仍然是保健品竞争的重要策略之一:在该行业中,市场的价格与价值仍然存在严 重的背离现象,而生产企业的平均利润空间在逐步减小 渠道的竞争已经成为保健品销售的关键,谁赢得渠道、谁就嬴得市场,得先机。各 个除了不断巩固和强化传统的渠道以外,纷纷开拓和创建新的销售渠道形式。传统的 药房销售优势被大超市/卖场所替代,更多的企业热中于直销、网上销售、会员制等 新的渠道模式,以弥补传统的代理和大超市/卖场高的成本; 广告宣传仍以功能宣传为主:具有实力和品牌效应的企业在广告的宣传媒体选择上更 趋于选择电视和报刊杂志等形式。而在宣传的卖点上通过某一、两个功能,同时利用 大部分消费者对专业知识的匮乏的特点,夸大其功能和疗效 2.3消费者购买行为分析 2.3.1市场消费特征 保健品市场是消费品市场,购买过程主要是消费者个人购买行为 80%以上的购买者是为自己使用或赠送给长辈与亲朋好友,而利用公款作为商务礼品的 购买比例正在逐步减少,约占20%
！ 上海市保健品市场品名多达 400 多种，在众多的保健品产品中下面的十种保健品脱颖而 出，其销售额和销售量市场份额分别达到了 35%和 32%，占到了整个市场的三成左右。 排名 品名 销售额市场份额 销售量市场份额 1 昂力多邦胶囊 7.34％ 6.15％ 2 瑞年氨基酸片 5.50％ 5.08％ 3 椰岛鹿龟酒 4.19％ 3.20％ 4 金日心源素 3.54％ 3.72％ 5 康奇脑白金 3.29％ 2.24％ 6 康复来血尔口服液 2.58％ 2.54％ 7 万基洋参 2.45％ 3.67％ 8 鹰牌洋参 2.27％ 1.98％ 9 太太静心口服液 2.02％ 1.50％ 10 金日洋参 1.94％ 2.03％ 2.2.2 竞争策略 目前我国的保健品市场竞争秩序比较混乱，时常的规范性差，整个市场呈现完全 竞争态势： 保健品企业的竞争策略主要体现以下几个特点： 集中于产品功能的竞争：大部分的企业在关注新产品、新功能的开发与生产；特别是 对新产品、新技术的仿制和拷贝能力很强，追风现象严重； 建立品牌下的多产品系列策略：大部分企业在逐步建立市场与产品品牌后，并逐步建 立完善产品系列，以争取更大的市场份及消费人群； 价格仍然是保健品竞争的重要策略之一：在该行业中，市场的价格与价值仍然存在严 重的背离现象，而生产企业的平均利润空间在逐步减小； 渠道的竞争已经成为保健品销售的关键，谁赢得渠道、谁就赢得市场，赢得先机。各 个除了不断巩固和强化传统的渠道以外，纷纷开拓和创建新的销售渠道形式。传统的 药房销售优势被大超市/卖场所替代，更多的企业热中于直销、网上销售、会员制等 新的渠道模式，以弥补传统的代理和大超市/卖场高的成本； 广告宣传仍以功能宣传为主：具有实力和品牌效应的企业在广告的宣传媒体选择上更 趋于选择电视和报刊杂志等形式。而在宣传的卖点上通过某一、两个功能，同时利用 大部分消费者对专业知识的匮乏的特点，夸大其功能和疗效。 2.3 消费者购买行为分析 2.3.1 市场消费特征 保健品市场是消费品市场，购买过程主要是消费者个人购买行为； 80%以上的购买者是为自己使用或赠送给长辈与亲朋好友，而利用公款作为商务礼品的 购买比例正在逐步减少，约占 20%
而家庭使用的保健品偏向于对症,同时强调实惠、效果好;送礼的保健品偏向于功能广 泛,适应人群广,同时强调包装、强调档次; 保健品的主要购买者年龄在35岁以下,需求水平随职业、收入水平的不同而不同。而 保健品的消费者主要在40岁以上的中老年人群; 一般来说女性对于保健品需求要高于男性 类城市在消费能力及消费意识等指标上都要好于二类城市。 2.3.2购买行为分析 消费者购买产品首先关注产品的服用安全性与效果,其次是品牌;电视报纸依然是消费 者获得保健品信息的主要来源,而朋友介绍则越来越重要:消费者经常购买的渠道是超市、 大药房,相信这里卖的产品更有安全和质量保证,同时直销也扮演了越来越重要的角色:由 于市场日益细分,购买的季节性习惯越来越淡化:在购买数量上零星购买是主要特征。 购买保健品的关注点: 问卷调査表明,消费者最为关注保健品的全性和效果,同时品牌、品质和价格也分别是 消费者的购买决定因素之 购买方便口0.90% 包装 价格 品质 品牌 效果 30.40% 安全性 20% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00% 信息获取的渠道: 根据市场调查,电视仍是目前人们获取保健品信息的最主要的渠道,平均选择比例高达 74.0%,远远高于其他信息渠道:此外,报纸、朋友介绍也是消费者获取保健品信息重要渠 道,两者平均选择比率都接近40.0%左右
！ 而家庭使用的保健品偏向于对症，同时强调实惠、效果好；送礼的保健品偏向于功能广 泛，适应人群广，同时强调包装、强调档次； 保健品的主要购买者年龄在 35 岁以下，需求水平随职业、收入水平的不同而不同。而 保健品的消费者主要在 40 岁以上的中老年人群； 一般来说女性对于保健品需求要高于男性； 一类城市在消费能力及消费意识等指标上都要好于二类城市。 2.3.2 购买行为分析 消费者购买产品首先关注产品的服用安全性与效果，其次是品牌；电视报纸依然是消费 者获得保健品信息的主要来源，而朋友介绍则越来越重要；消费者经常购买的渠道是超市、 大药房，相信这里卖的产品更有安全和质量保证，同时直销也扮演了越来越重要的角色；由 于市场日益细分，购买的季节性习惯越来越淡化；在购买数量上零星购买是主要特征。 购买保健品的关注点： 问卷调查表明，消费者最为关注保健品的全性和效果，同时品牌、品质和价格也分别是 消费者的购买决定因素之一。 34.20% 30.40% 28.70% 27.30% 10.50% 1.30% 0.90% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 安全性 效果 品牌 品质 价格 包装 购买方便 信息获取的渠道： 根据市场调查，电视仍是目前人们获取保健品信息的最主要的渠道，平均选择比例高达 74.0%，远远高于其他信息渠道；此外，报纸、朋友介绍也是消费者获取保健品信息重要渠 道，两者平均选择比率都接近 40.0%左右