Business Consulting Services 在产品方面,科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大,由此可见消 费者对产品运动产品专业性的重视程度 产品价值要素 对品牌形象的影响力 有较高的科技含量 0.795 穿着舒适 0.76 是具有技术创新的品牌 0.744 产品质量高 0.691 有多种产品适应不同的运动项目 0.69 店内陈设很好的品牌 0.675 适合运动,能提高我运动表现的品牌 0.63 产品种类多的品牌 0.626 能够提供高水平服务的品牌 0.626 数据来源:盖洛普李宁报告,PC分析整理 e Copyright BM Corporation20
Business Consulting Services Page 11 | © Copyright IBM Corporation 2002 在产品方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大，由此可见消 费者对产品运动产品专业性的重视程度 产品价值要素 对品牌形象的影响力 有较高的科技含量 0.795 穿着舒适 0.769 是具有技术创新的品牌 0.744 产品质量高 0.691 有多种产品适应不同的运动项目 0.69 店内陈设很好的品牌 0.675 适合运动，能提高我运动表现的品牌 0.63 产品种类多的品牌 0.626 能够提供高水平服务的品牌 0.626 数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理
Business Consulting Services 特别是年轻消费者,对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者 产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力 并不大;对他们而言,通过产品的科技以及科技所 带来的在生活和体验上的即时利益( Immediate Benefits)才是最为重要的 产品科技以及创新方面的成功越来越取决于其同消 费者生活体验方面的渴望之间的联系 25-32 口耐用性口科技含量 例如: 索尼的Wa1kman产品:‘ Music on the move’(移动中的音乐) 网上聊天:“ Desire to be long to a like minded community”(渴望加入志同道合者的社区) 数据来源: JWT Door Research e Copyright BM Corporation 2002
Business Consulting Services Page 12 | © Copyright IBM Corporation 2002 特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者 ▪产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力 并不大；对他们而言，通过产品的科技以及科技所 带来的在生活和体验上的即时利益（Immediate Benefits）才是最为重要的； ▪产品科技以及创新方面的成功越来越取决于其同消 0 费者生活体验方面的渴望之间的联系； 5 10 15 20 25 30 35 40 45 32-40 25-32 18-25 耐用性 科技含量 消费者对产品耐用性（质量）和科技含量的重视程度 数据来源：JWT Door Research 例如： 索尼的Walkman产品: ‘Music on the move’ （移动中的音乐）； 网上聊天: “Desire to belong to a like minded community”（渴望加入志同道合者的社区）
Business Consulting Services 因此,将体育用品的科技、专业性同消费者的心理诉求和渴望结合起来,可以创造出 切合消费者需求的品牌远景释放运动新体验 体育用品的科技创新品牌远景消费者生活诉求和渴望 体育用品的专业性和如“释放运动新体验消费者参加体育运动的心 科技创新 理诉求和渴望 当运动不止是为 当运动成为实现 当运动成为一种 了获胜 个人目标的手段 生活态度 和途径 Page 13 e Copyright BM Corporation 2002
Business Consulting Services Page 13 | © Copyright IBM Corporation 2002 因此，将体育用品的科技、专业性同消费者的心理诉求和渴望结合起来，可以创造出 切合消费者需求的品牌远景 - 释放运动新体验 体育用品的专业性和 科技创新 消费者参加体育运动的心 理诉求和渴望 消费者生活诉求和渴望 如“释放运动新体验 ” 体育用品的科技创新 品牌远景 当运动不止是为 了获胜 当运动成为实现 个人目标的手段 和途径 当运动成为一种 生活态度
Business Consulting Services 消费者对品牌诉求的感知往往是通过有影响力的明星实现的 情感价值要素 对品牌形象的影响力 我喜欢和崇拜的人使用的品牌 0.779 值得付更多钱的品牌 0.772 是著名的品牌 0.751 广告做得好的品牌 0.745 适合我这个年龄的人的品牌 0.743 在市场上方便买到的品牌 0.74 值得信赖的品牌 0.721 物有所值的品牌 0.718 提供“酷/时尚”产品的品牌 0.717 是满足我的需求,了解我的品牌 0.703 有很好的外观设计 0.647 体育用品行业的领导品牌 0.626 Page 14 数据来源:盖洛普李宁报告,PC分析整理 e Copyright BM Corporation20
Business Consulting Services Page 14 | © Copyright IBM Corporation 2002 消费者对品牌诉求的感知往往是通过有影响力的明星实现的 情感价值要素 对品牌形象的影响力 我喜欢和崇拜的人使用的品牌 0.779 值得付更多钱的品牌 0.772 是著名的品牌 0.751 广告做得好的品牌 0.745 适合我这个年龄的人的品牌 0.743 在市场上方便买到的品牌 0.74 值得信赖的品牌 0.721 物有所值的品牌 0.718 提供“酷/时尚”产品的品牌 0.717 是满足我的需求，了解我的品牌 0.703 有很好的外观设计 0.647 体育用品行业的领导品牌 0.626 数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理
Business Consulting Services 耐克就曾经成功地把气垫技术同消费者希望在运动中跳得更高,感受飞翔的愿望通过 乔丹进行了紧密的结合 消费者心理诉求对产品技术的要 winston I believe I can fly, I believe I can touch the sky Air(气垫) (我相信自己可以飞,我相 信自已可以触摸到天空) 帚技术对消费者心理诉求的满足 从上乔丹”意识到“热爱运动的我”:从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的球” e Copyright BM Corporation 2002
Business Consulting Services Page 15 | © Copyright IBM Corporation 2002 耐克就曾经成功地把气垫技术同消费者希望在运动中跳得更高，感受飞翔的愿望通过 乔丹进行了紧密的结合 “I believe I can fly, I believe I can touch the sky” （我相信自己可以飞，我相 信自己可以触摸到天空） Air (气垫) 消费者心理诉求对产品技术的要求 产品技术对消费者心理诉求的满足 从“乔丹”意识到“热爱运动的我”；从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我