第1章现代营销学原 理
第1章 现代营销学原 理
营销管理作为一种有意识的经营活动,是在 定的经营思想指导下进行的。它是企业 经营活动的一种导向,一种观念。经营思 想的正确与否对企业经营的成败兴衰,具 有决定性的意义
营销管理作为一种有意识的经营活动，是在 一定的经营思想指导下进行的。它是企业 经营活动的一种导向，一种观念。经营思 想的正确与否对企业经营的成败兴衰，具 有决定性的意义
1营销观 营销观念: 是以满足顾客需要为宗旨,从顾客需要出发安排 生产和经营活动的基本指导思想,它基于消费者 主权论。 1.1.1生产观念和推销观念 1.生产观念:(供给相对不足、卖方竞争有限) 生产观念的核心是以生产者为中心,企业以顾客 买得到和买得起产品为假设的出发点,因此,企业的 主要任务是扩大生产经营规模,增加供给并努力降低 成本和售价
1.1 营销观念 营销观念： 是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排 生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者 主权论。 1.1.1 生产观念和推销观念 1. 生产观念：（供给相对不足、卖方竞争有限） 生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客 买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的 主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低 成本和售价
2.推销观念:(市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷) 推销观念的核心是实现商品销售,因而企业的主 要任务是扩大和加速销售,注重推销方法和技巧 1.1.2市场营销观念和社会营销观念 企业的经营观念转变过程: 生产 推销 营销 在企业普遍形成营销观念以后,由于社会环境的 不断变化,由于市场和竞争的变化,营销观念以及 体现观念的企业行为仍会变化,形成了以直接顾客 为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念 市场营销观念:消费者主权论 社会营销观念:消费者扩大到社会公众
2. 推销观念： （市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷） 推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主 要任 务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。 1.1.2 市场营销观念和社会营销观念 企业的经营观念转变过程： 生产 推销 营销 在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的 不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及 体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客 为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念 市场营销观念：消费者主权论 社会营销观念：消费者扩大到社会公众
新旧市场营销观念对照 营销观念 市场特征 出发点 手段 略 目标 生产观念供不应求 生产 提高产量降低成以产定销 增加生产取得利 旧观念产品观念供不应求 产品 提高质量增加功经高质取胜 提高质量获得利 推销观念生产能力过剩 销售 推销与促销以多销取胜 扩大销售获得利 润 比竞争者更 有 市场营销观念买方市场 顾客需求 整体市场营销效地满足顾客需满足需要获取利 要取胜 新观念 社会营销观念买方市场 顾客需要 以满足顾客需要满足顾客需要增 会利益 整体市场营销和社会利益取胜经济效益 进社会利益获得
新旧市场营销观念对照 营销观念 市场特征 出发点 手段 策略 目标 旧观念 生产观念 供不应求 生产 提高产量降低成 本 以产定销 增加生产取得利 润 产品观念 供不应求 产品 提高质量增加功 能 经高质取胜 提高质量获得利 润 推销观念 生产能力过剩 销售 推销与促销 以多销取胜 扩大销售获得利 润 新观念 市场营销观念 买方市场 顾客需求 整体市场营销 以比竞争者更有 效地满足顾客需 要取胜 满足需要获取利 益 社会营销观念 买方市场 顾客需要、 社会利益 整体市场营销 以满足顾客需要 和社会利益取胜 满足顾客需要增 进社会利益获得 经济效益