“新可乐”上市 新可口可乐马上就要投产了,但此时可口可 乐公司又面临着一个新问题:是为“新可乐” 增加灬条生产线呢,还是用“新可乐”彻底取 代传统的可口可乐呢? 可口可乐公司决策层认为,新增加生产线肯 定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对(可 口可乐公司在美国生产可口可乐原浆,然后运 到世界各地在当地灌入瓶中出售。从事这种灌 装可口可乐业务的企业就是瓶装商),因为会 加大瓶装商的成本。经过反复权衡后,可口可 乐公司决定用“新可乐”取代传统可乐,停止 传统可乐的生产和销售
11 “新可乐”上市 新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可 乐公司又面临着一个新问题：是为“新可乐” 增加一条生产线呢，还是用“新可乐”彻底取 代传统的可口可乐呢？ 可口可乐公司决策层认为，新增加生产线肯 定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对（可 口可乐公司在美国生产可口可乐原浆，然后运 到世界各地在当地灌入瓶中出售。从事这种灌 装可口可乐业务的企业就是瓶装商），因为会 加大瓶装商的成本。经过反复权衡后，可口可 乐公司决定用“新可乐”取代传统可乐，停止 传统可乐的生产和销售
1985年4月23日,戈伊朱埃塔在纽约市的林肯 中心举行了盛大的新闻发布会,正式宣布“新 可乐”取代传统的可口可乐上市了。可口可乐 公司向美国所有新闻媒介发出了邀请,共有 200余位报纸、杂志和电视记者出了新闻发 布会。消息闪电般传遍美国。在24小时之内, 81%的美国人都知道了可口可乐改变配方的消 息,这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24 小时内公众获悉比例还要高。 新页乐3南初期:南场尽应非常良好; 15亿人 历 史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这 多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也 达到5年来的最高点
12 1985年4月23日，戈伊朱埃塔在纽约市的林肯 中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布“新 可乐”取代传统的可口可乐上市了。可口可乐 公司向美国所有新闻媒介发出了邀请，共有 200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发 布会。消息闪电般传遍美国。在24小时之内， 81％的美国人都知道了可口可乐改变配方的消 息，这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24 小时内公众获悉比例还要高。 “新可乐”上市初期，市场反应非常良好。 15亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历 史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这 么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也 达到5年来的最高点
■决策后果 风云突变。虽然可口可乐公司事先预计会有一些人 对用“新可乐”取代传统可乐有意见,但却没想到反 对的声势如此浩大。在“新可乐上市4小时之内 可口可乐公司接到的650个抗议电话。到5月中旬,公 司每天接到的我评电话多达5000个,而且更有雪片般 飞来的抗议信件。可口可乐公司不得不开辟83条热线 雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。有的 顾客称可口可乐是美国的象征、是美国人的老朋友 可如今却突然被抛弃了。还有的顾客威胁说将改喝茶 水,永不再买可口可乐公司的产品。在西雅图,一群 思诚于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者” 组织,准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动。 许多人开始寻找旦停产的传统可口可乐,这些“老可 乐”的价稻一涨再涨。到6月中旬,“新可乐”的销售 远低于可口可乐公司的预期值,不少瓶装商强烈要 求改回销售传统可口可乐
13 决策后果 风云突变。虽然可口可乐公司事先预计会有一些人 对用“新可乐”取代传统可乐有意见，但却没想到反 对的声势如此浩大。 在“新可乐”上市4小时之内， 可口可乐公司接到的650个抗议电话。到5月中旬，公 司每天接到的批评电话多达5000个，而且更有雪片般 飞来的抗议信件。可口可乐公司不得不开辟83条热线， 雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。有的 顾客称可口可乐是美国的象征、是美国人的老朋友， 可如今却突然被抛弃了。还有的顾客威胁说将改喝茶 水，永不再买可口可乐公司的产品。在西雅图，一群 忠诚于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者” 组织，准备在全国 范围内发动抵制“新可乐”的运动。 许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可 乐”的价格一涨再涨。到6月中旬，“新可乐”的销售 量远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要 求改回销售传统可口可乐
■可口可乐公司的市场调查部门再次出动,对市场进行 了紧急调查。结果他们发现,在5月30日前还有53% 的顾客声称喜欢“新可乐”,可到了6月,一半以上的 人说他们不喜欢“新可乐”。到7月,只剩下30%的 人说“新可乐”的好话了。愤怒的情绪继续在美国蔓 延,传媒还在煸风点火。对99年历史的传统配方的热 爱被传媒形容成为爱国的象征。堪萨斯大学的社会学 教授罗伯特·安东尼奥说:“许多人认为可口可乐公司 把一个神圣的象征给玷污了。”就连戈伊朱埃塔的父 亲也站出来批评“新可乐”,甚至他还威胁说要不认 这个儿子 可口可乐公司的决策者们不得不认真考虑问题的严 重性了.在一次董事会上,戈伊朱埃塔决定暂时先不 采取行动,到6月的第4个周末再说,看看到那时销售 量会有什么变化
14 可口可乐公司的市场调查部门再次出动，对市场进行 了紧急调查。结果他们发现，在5月30日前还有53％ 的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半以上的 人说他们不喜欢“新可乐”。到7月，只剩下30％的 人说“新可乐”的好话了。愤怒的情绪继续在美国蔓 延，传媒还在煽风点火。对99年历史的传统配方的热 爱被传媒形容成为爱国的象征。堪萨斯大学的社会学 教授罗伯特·安东尼奥说：“许多人认为可口可乐公司 把一个神圣的象征给玷污了。”就连戈伊朱埃塔的父 亲也站出来批评“新可乐”，甚至他还威胁说要不认 这个儿子。 可口可乐公司的决策者们不得不认真考虑问题的严 重性了．在一次董事会上，戈伊朱埃塔决定暂时先不 采取行动，到6月的第4个周末再说，看看到那时销售 量会有什么变化
但到6月底,“新可乐”的销量仍不见起色,而公众的 抗议却愈演愈烈。于是,可口可乐公司决定恢复传统 配方的生 Coca-Cala cl 口可乐古典)。同时继续保留和生产“新可乐”:其 商标为 New coke(新可乐)。7月11日,戈伊朱埃塔 率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志 向公众道歉,并宜布立即恢复传统配方的可口可乐的 生产 消息传来,美国上下一片沸腾.ABC电视网中断了 周三下午正在播出的节目,马上插播了可口可乐公司 的新闻。所有传媒都以斗条新闻报道了“老可乐”归 来的喜讯。民主党参议员大卫·普赖尔还在参议院发表 演讲,称:“这是美国历史上一个非常有意义的时刻 它表明有些民族精神是不可更改的。” 街也为可 可乐公司的决定欢欣鼓舞, 可乐”的归来使可 口可乐公司的般价攀升到12年来的最高点。 百事可乐公司美国业务部总裁罗杰尔·恩里克说 可口可乐公司推出‘新可乐’是个灾难性的错误。 是80年代的爱迪塞尔
15 但到6月底，“新可乐”的销量仍不见起色，而公众的 抗议却愈演愈烈。于是，可口可乐公司决定恢复传统 配方的生产，其商标定名为Coca—Cala Classic（可 口可乐古典）。同时继续保留和生产“新可乐”，其 商标为 New Coke（新可乐）。7月11日，戈伊朱埃塔 率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下 向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的 生产。 消息传来，美国上下一片沸腾．ABC电视网中断了 周三下午正在播出的节目，马上插播了可口可乐公司 的新闻。所有传媒都以头条新闻报道了“老可乐”归 来的喜讯。民主党参议员大卫·普赖尔还在参议院发表 演讲，称：“这是美国历史上一个非常有意义的时刻， 它表明有些民族精神是不可更改的。”华尔街也为可 口可乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的归来使可 口可乐公司的股价攀升到12年来的最高点。 百事可乐公司美国业务部总裁罗杰尔·恩里克说： “可口可乐公司推出‘新可乐’是个灾难性的错误。 是80年代的‘爱迪塞尔’