第4章消费者行为论 本章学习目的 ■消费者效用最大化原则 ■需求曲线的推导 ■成为一名理性的消费者
1 第4章 消费者行为论 本章学习目的 消费者效用最大化原则 需求曲线的推导 成为一名理性的消费者
第四章消费者行为 案例可口可乐公司触发火山 1985年4月23曰,可口可乐公司董事长罗伯 特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。在美国乃 至世界商业史上,还从来没有哪一个商业决策能 像可口可乐公司的决策那样引起如此巨大的震惊 骚动和争论。 戈伊朱埃塔说:“即使是最好的也可以做得更 好。”他宣布:经过99年的发展,可口可乐公 司决定放弃它那一成不变的传统配方,因为现在 消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这 市场需求的变化,可口可乐公司决定更改配方调 整口味,推出新一代可口可乐
2 第四章 消费者行为 案例 可口可乐公司触发火山 1985年 4 月 23曰，可口可乐公司董事长罗伯 特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。在美国乃 至世界商业史上，还从来没有哪一个商业决策能 像可口可乐公司的决策那样引起如此巨大的震惊、 骚动和争论。 戈伊朱埃塔说：“即使是最好的也可以做得更 好。 ”他宣布：经过99 年的发展，可口可乐公 司决定放弃它那一成不变的传统配方，因为现在 消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一 市场需求的变化，可口可乐公司决定更改配方调 整口味，推出新一代可口可乐
决策的背景及过程 百事可乐在70年代和80年代的侵入 直到70年代中期,可口可乐公司一直是美国饮料市场上 无可争议的领导者,然而,从1976-1979年间,可口可乐 在市场上的增长速度从每年递增13%猛跌至2%。与此形成 鲜明对比的是,百事可乐来势汹汹,异常红火。它先是推出 了“百事新一代”的系列广告,以浓厚的理想主义色彩和澎 湃的青春感召力为特色,将促销锋芒直指饮料市场最大的消 费群体——年轻人。在第一轮广告攻势大获成功之后,百事 可乐公司仍紧紧盯住年轻人不放,继续拼命强化百事可乐的 “青春形象”,又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻 势。在这轮广告中,百事可乐公司大胆地对顾客囗感试验进 行了现场直播,即:在不告知参与者是在拍广告的情况下, 请他们品尝各种没有品牌标志的饮料,然后说出哪种口感最 好。试验全过程现场直播。百事可乐公司的这次冒险成功了, 几乎每一次试验后,品尝者都认为百事可乐更好喝。“百事 挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从6 %狂升至14%
3 决策的背景及过程 百事可乐在70年代和80年代的侵入 直到70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上 无可争议的领导者，然而，从1976—1979年间，可口可乐 在市场上的增长速度从每年递增13％猛跌至2％。与此形成 鲜明对比的是，百事可乐来势汹汹，异常红火。它先是推出 了“百事新一代”的系列广告，以浓厚的理想主义色彩和澎 湃的青春感召力为特色，将促销锋芒直指饮料市场最大的消 费群体——年轻人。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事 可乐公司仍紧紧盯住年轻人不放，继续拼命强化百事可乐的 “青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻 势。在这轮广告中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进 行了现场直播，即：在不告知参与者是在拍广告的情况下， 请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最 好。试验全过程现场直播。百事可乐公司的这次冒险成功了， 几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝。“百事 挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从6 ％狂升至14％
■可口可乐公司不相信这一切会是真的,该公司 也立即组织了口感测试,结果与“百事挑战” 中的一样:人们更喜爱百事可乐的口味。表1 反映出可口可乐与百事可乐的市场占有率的变 化情况。 可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额 (50年代至1984年) 50年代1975 1979 1984市场占有率领先值市场占有率领先值市场占有率领 先值 可口可乐是百事242%68%23.9%6.0%21.7%2.9% 百事可乐的两倍174% 17.9% 18.8% 从表可以看出,可口可乐公司在市场占有率的 领先值从50年代的200%一路下滑至1984年的 2,9%,这充分说明百事可乐受欢迎的群度
4 可口可乐公司不相信这一切会是真的，该公司 也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战” 中的一样：人们更喜爱百事可乐的口味。表1 反映出可口可乐与百事可乐的市场占有率的变 化情况。 可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额 （50年代至1984年） 50年代 1975 1979 1984市场占有率领先值 市场占有率 领先值 市场占有率 领 先值 可口可乐 是百事 24.2% 6.8% 23.9% 6.0% 21.7% 2.9% 百事可乐 的两倍 17.4% 17.9% 18.8% 从表可以看出，可口可乐公司在市场占有率的 领先值从50年代的200％一路下滑至1984年的 2．9％，这充分说明百事可乐受欢迎的程度
■可口可乐公司市场调查部的研究表明,可口可 乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与 百事可乐分庭抗礼的新格局。根据可口可乐公 司市场调查部门公布的数据,在1972年时,有 18%的软饮料消费者只认可口可乐这一种品牌, 只有4%的消费者非百事可乐不饮。10年后则 形势迥异,只有12%的消费者忠诚于可口可乐, 而坚持只喝百事可乐不喝其他饮料的消费者比 例竟几乎与可口可乐持平,达到11%! 最令可口可乐公司气愤的是:可口可乐的广 费超出百事可乐1亿美元,可口可乐自动售 货机数量是百事可乐的两倍,可口可乐的销售 网点比百事可乐多,可口可乐的价格比百事可 乐有竞争力.可为什么可口可乐的市场占有 率就一直在下滑呢?
5 可口可乐公司市场调查部的研究表明，可口可 乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与 百事可乐分庭抗礼的新格局。根据可口可乐公 司市场调查部门公布的数据，在1972年时，有 18％的软饮料消费者只认可口可乐这一种品牌， 只有4％的消费者非百事可乐不饮。10年后则 形势迥异，只有12％的消费者忠诚于可口可乐， 而坚持只喝百事可乐不喝其他饮料的消费者比 例竟几乎与可口可乐持平，达到11％！ 最令可口可乐公司气愤的是：可口可乐的广 告费超出百事可乐1亿美元，可口可乐自动售 货机数量是百事可乐的两倍，可口可乐的销售 网点比百事可乐多，可口可乐的价格比百事可 乐有竞争力……可为什么可口可乐的市场占有 率就一直在下滑呢？