《电子商务导论》综合案例集 目录 案例1:海尔电子商务模式分析……… 案例二:戴尔电子商务模式分析……… (9) 案例三:IBM公司电子商务… ………(20) 案例四:阿里巴巴一一定位于中小企业的网络经纪模式….(25) 案例五:美国思科电子商务模式分析………………(32) 案例六:宝洁”润妍”洗润发产品在线推广 (40) 案例七:网易虚拟社区的电子商务模式分析 (45) 案例八:上海盛大一新兴的互联网游戏内容提供商· (51) 案例九:搜狐网的网络广告… (58) 案例10:易趣网的电子商务 (64)
《电子商务导论》综合案例集 目 录 案例 1：海尔电子商务模式分析……………………………….（2） 案例二：戴尔电子商务模式分析……………………………..（9） 案例三：IBM 公司电子商务…………………………………..（20） 案例四：阿里巴巴——定位于中小企业的网络经纪模式….（25） 案例五：美国思科电子商务模式分析……………………….（32） 案例六：宝洁”润妍”洗润发产品在线推广……………...（40） 案例七：网易虚拟社区的电子商务模式分析……………...（45） 案例八：上海盛大—新兴的互联网游戏内容提供商……….（51） 案例九：搜狐网的网络广告………………………..……...（58） 案例 10：易趣网的电子商务…………………………….....（64） - 1 -
案例1:海尔电子商务模式分析 海尔电子商务的基本框架和功能 (1)基本情况 创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔集团,是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技 术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思 想的引领下,海尔经过18年的艰苦奋斗和卓越创新,从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大 成为在国内外享有较高声誉的跨国企业。2000年实现全球营业额406亿元,实现利税30亿, 品牌价值达到300亿元,目前已拥有包括白色家电,黑色家电,米色家电在内的69大门类 10800多个规格品种的产品群,在海外建立了38000多个营销网点,产品已销往世界上160 多个国家和地区。 当海尔产品在国内市场风光无限和19992000年在欧洲市场销量连年翻番的大好形势 下,总裁张瑞敏敏锐地意识到企业信息化是海尔国际化战略的基本呢手段,否则就无法参与 竞争,他从经济全球化与“网络革命”的高度,自1999年起对海尔运用电子商务的典型, 通过建立自己的网站(w.haier.com参见图1),一方面宣传海尔的企业形象:另一方面利 用电子商务整合了各个业务单位,加大自己产品市场营销的力度 0O日 a P ver va6,以色国 Haier减 扬奥运)启航 据中件们物十力月话品方调 函是自理是,了①器 再四·子杀人标 事品三门 可看電问要引属民加 Haier 在“工上业大中爆集 动力 方让表 图1海尔集团网站 (2)海尔电子商务的功能结构 海尔电子商务具有集成性,其功能结构如图2所示 海尔电子商务主要在以下几个方面进行了应用
案例 1：海尔电子商务模式分析 一、 海尔电子商务的基本框架和功能 （1） 基本情况 创立于 1984 年崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技 术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思 想的引领下，海尔经过 18 年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大 成为在国内外享有较高声誉的跨国企业。2000 年实现全球营业额 406 亿元，实现利税 30 亿， 品牌价值达到 300 亿元，目前已拥有包括白色家电，黑色家电，米色家电在内的 69 大门类 10800 多个规格品种的产品群，在海外建立了 38000 多个营销网点，产品已销往世界上 160 多个国家和地区。 当海尔产品在国内市场风光无限和 1999-2000 年在欧洲市场销量连年翻番的大好形势 下，总裁张瑞敏敏锐地意识到企业信息化是海尔国际化战略的基本呢手段，否则就无法参与 竞争，他从经济全球化与“网络革命”的高度，自 1999 年起对海尔运用电子商务的典型， 通过建立自己的网站（www.haier.com 参见图 1），一方面宣传海尔的企业形象；另一方面利 用电子商务整合了各个业务单位，加大自己产品市场营销的力度。 图 1 海尔集团网站 (2)海尔电子商务的功能结构 海尔电子商务具有集成性，其功能结构如图 2 所示。 海尔电子商务主要在以下几个方面进行了应用： - 2 -
单尾制 杂 a 配看/两 配厂 (配春厂 图2海尔电子商务功能结构图 1)以定制服务为主的网上商城 海尔网上商城(w.haier.com参见图3)是2002年正式开通的。通过电子网上商城 为消费提供了“个性化定制服务”,为商家推出了“商家定做”服务,有效地缩短了海尔与 用户之间的距离,提高了顾客对海尔的满意度何种程度,提高了海尔的竞争力。 2)以优化供应链为目标的在线采购招标 海尔采用了在线采购招标的供应方式(www.haier.com参看图4),要求希望为海尔供 货的供应商在网上注册,当海尔需要采购时,就把采购产品的信息在网上公布获通知供应商, 再由供应商报假竞标,海尔从中选择最合适的供应商。 3)以顾客满意为目标的客户关系管理 海尔电子商务非常重视客户关系管理,在网上商城设置了顾客服务中心,采购常见文体 购物指南等功能,为客户提供了方便。 e eDgier 可上送积分 银海象A6 推荐购买赚积分 智能专家 二a 出出”,,m, 再品 图3海尔电子商务网站首页
图 2 海尔电子商务功能结构图 1）以定制服务为主的网上商城 海尔网上商城（www.haier.com 参见图 3）是 2002 年正式开通的。通过电子网上商城， 为消费提供了“个性化定制服务”，为商家推出了“商家定做”服务，有效地缩短了海尔与 用户之间的距离，提高了顾客对海尔的满意度何种程度，提高了海尔的竞争力。 2）以优化供应链为目标的在线采购招标 海尔采用了在线采购招标的供应方式（www.ihaier.com 参看图 4），要求希望为海尔供 货的供应商在网上注册，当海尔需要采购时，就把采购产品的信息在网上公布获通知供应商， 再由供应商报假竞标，海尔从中选择最合适的供应商。 3）以顾客满意为目标的客户关系管理 海尔电子商务非常重视客户关系管理，在网上商城设置了顾客服务中心，采购常见文体、 购物指南等功能，为客户提供了方便。 图 3 海尔电子商务网站首页 - 3 -
工D工 Haier<崔灌 动。 用们色节被之 1)星 了出力有世式如心 子品人品好 时机加高 m出1平工上平口m+n 树《太 速过一 图4海尔物流及B2B采购网站首页 、海尔电子商务的商业模式 从海尔电子商务的功能以及其相应的基本策略可见,海尔电子商务的商业模式表现在以 下几个方面 (1)战略目标 海尔电子商务的战略目标与海尔基团的战略目标是一致的,其对客户的价值集中体现在 速度、创新、战略事业单位(SBU, Strategy Business Unit)。因为在网络时代,企业必须是 沿着这样的发展轨迹,要不然就会被这个时代所抛弃。这三点综合起来看就是在网络时代如 何去获得用户。三者虽然都是指向了用户,但三者之间是递进的关系。速度创造用户资源 通俗地说,就是通过速度成为用户首先选择的对象。创造是在创造用户资源的前提下,再创 造用户的价值。每个人都成为“SBU”,就会创造用户的忠诚度。 1)速度创造用户资源 互联网的速度使我们体会到:没有速度地企业必然会被淘汰。那些没有和网络联系道 起的企业,就会被网络抛弃,而有的即使进入了网络,没有竞争力也会被抛弃。海尔坚信, 有速的才能有生存权。大家都在比速度,只能以市场的第一速度去满足用户需求才能创造用 户资源。产品开发要有第一速度;销售要有第一速度:纠错不过夜要有第一速度。海尔电子 商务就是要为这一目标服务 2)创新创造用户价值 没有创新只靠速度赢得的市场难以为继。在创新的过程中,创新还要和速度结合起来。 另外组织结构不好也会窒息速度。过去金字塔式的组织结构,使市场上用户有什么需求、员 工有什么反映,很难传到决策层来,决策过程非常慢,因而不能把所有创新的想法都变成现 实。现在扁平化的组织结构,等于是把企业与市场在一起,流程全部围绕着用户来转,这样
图 4 海尔物流及 B2B 采购网站首页 二、海尔电子商务的商业模式 从海尔电子商务的功能以及其相应的基本策略可见，海尔电子商务的商业模式表现在以 下几个方面： （1）战略目标 海尔电子商务的战略目标与海尔基团的战略目标是一致的,其对客户的价值集中体现在 速度、创新、战略事业单位(SBU,Strategy Business Unit)。因为在网络时代，企业必须是 沿着这样的发展轨迹，要不然就会被这个时代所抛弃。这三点综合起来看就是在网络时代如 何去获得用户。三者虽然都是指向了用户，但三者之间是递进的关系。速度创造用户资源。 通俗地说，就是通过速度成为用户首先选择的对象。创造是在创造用户资源的前提下，再创 造用户的价值。每个人都成为“SBU”，就会创造用户的忠诚度。 1）速度创造用户资源 互联网的速度使我们体会到：没有速度地企业必然会被淘汰。那些没有和网络联系道 一起的企业，就会被网络抛弃，而有的即使进入了网络，没有竞争力也会被抛弃。海尔坚信， 有速的才能有生存权。大家都在比速度，只能以市场的第一速度去满足用户需求才能创造用 户资源。产品开发要有第一速度;销售要有第一速度；纠错不过夜要有第一速度。海尔电子 商务就是要为这一目标服务。 2）创新创造用户价值 没有创新只靠速度赢得的市场难以为继。在创新的过程中，创新还要和速度结合起来。 另外组织结构不好也会窒息速度。过去金字塔式的组织结构，使市场上用户有什么需求、员 工有什么反映，很难传到决策层来，决策过程非常慢，因而不能把所有创新的想法都变成现 实。现在扁平化的组织结构，等于是把企业与市场在一起，流程全部围绕着用户来转，这样 - 4 -
就可以实现创新的需求 如果说速度争取到了用户资源,创新就是要留住这个资源,给用户创新的价值。在网 络时代,用户的价值体现在“两个化”一个是个性化,一个是全球化。在市场供大于求的 环境中,顾客选择的余地很大,谁能满足顾客的个性化需求,顾客就选择谁。海尔电子商务 的个性化定制、全球化策略正是通过创新创造客户价值的体现 3)SUB创造用户忠诚度 SUB通俗地解释为“人人做老板”。要求海尔的每一个人都代表做一个SUB,每一个人 都是市场,每一个人都是要订单,每一个人都要为自身的资源升值。有了每一个人具体的 SUB,无论外部环境如何让变化,海尔都有胜算。集团总的战略就会落实到每一个员工,而 每一个员工的战略创新又会保证集团战略的实现。 可以说SUB具体的体现就是速度和创新,或者说把海尔集团速度和创新的目标量化 到每个人身上,每个人都在创新,都以速度去争取用户,那么他就应该成为一个SUB。对外 站到位”的服务和对内“一票到底”的流程,就是为了最快地满足用户的个性化需求。 (2)目标客户群 海尔电子商务面对的不仅仅是中国的客户,还有全世界的客户,主要是文化知识水平较 高的具备网上购物客观条件的工薪阶层以及大众网络用户,包括大学生,高级知识分子等等 海尔主要在线销售冰箱,空调,洗衣机,彩电,手机,电脑等各种家用电器。提供实物 图片,文字介绍,在线查询,客户热线咨询,网上讨论留言,以及各种付款方式和售后服务 顾客只需要轻点鼠标,即可实现构陷购物过程。海尔建造了整套电子商务系统,以及强 大的物流系统,能够在较短的时间里,将顾客订单的商品送至家门口。海尔还在产品售后服 务上下大工夫,崇尚顾客至上原则,顾客的不满意就是我们的财富。海尔的服务理念为:用 户永远是对的,您的满意就是我们的工作标准,海尔人就是要创造感动。 (3)价值来源 海尔电子商务的价值来源不仅包括在线销售取得的直接销售收入,而且还包括一系列由 于网络化而带来的无形价值。 1)品牌价值 通过电子商务,整合了海尔的企业形象,极大地提升了海尔的品牌价值。 2)成本价值 通过与电子商务相适应的强大的物流系统和营运流程重组,使海尔取得了明显的成本优 3)服务价值 让顾客永远满意是海尔的服务理念。海尔电子商务的重要内容之一就是客户关系管理 通过客户关系管理,取得了巨大的客户服务价值,提高了客户种程度 4)技术价值 海尔在技术在始终保持领先地位,并且凭借其技术优势在全球范围内进行了进行了兼并 与扩张,在美国、欧洲等地初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化布局。海尔电子 商务有效地保证了这一战略的事实。 (4)价值链 海尔电子商务的成功依赖于通过信息化对价值链的改造,成功地建立了物流管理系统, 实施了ERP和BBP系统(原材料网上采购系统)。 实施和完善后的海尔物流管理系统,可以用“一流三网”来概括。这充分体现了现代物 流的特征:“一流”是指以订单信息流为中心:“三网”分别是全球供应链资源网络、全球用
就可以实现创新的需求。 如果说速度争取到了用户资源，创新就是要留住这个资源，给用户创新的价值。在网 络时代，用户的价值体现在“两个化”：一个是个性化，一个是全球化。在市场供大于求的 环境中，顾客选择的余地很大，谁能满足顾客的个性化需求，顾客就选择谁。海尔电子商务 的个性化定制、全球化策略正是通过创新创造客户价值的体现。 3）SUB 创造用户忠诚度 SUB 通俗地解释为“人人做老板”。要求海尔的每一个人都代表做一个 SUB,每一个人 都是市场，每一个人都是要订单，每一个人都要为自身的资源升值。有了每一个人具体的 SUB，无论外部环境如何让变化，海尔都有胜算。集团总的战略就会落实到每一个员工，而 每一个员工的战略创新又会保证集团战略的实现。 可以说 SUB 具体的体现就是速度和创新，或者说把海尔集团速度和创新的目标量化 到每个人身上，每个人都在创新，都以速度去争取用户，那么他就应该成为一个 SUB。对外 “一站到位”的服务和对内“一票到底”的流程，就是为了最快地满足用户的个性化需求。 （2） 目标客户群 海尔电子商务面对的不仅仅是中国的客户，还有全世界的客户，主要是文化知识水平较 高的具备网上购物客观条件的工薪阶层以及大众网络用户，包括大学生，高级知识分子等等。 海尔主要在线销售冰箱，空调，洗衣机，彩电，手机，电脑等各种家用电器。提供实物 图片，文字介绍，在线查询，客户热线咨询，网上讨论留言，以及各种付款方式和售后服务 等。 顾客只需要轻点鼠标，即可实现构陷购物过程。海尔建造了整套电子商务系统，以及强 大的物流系统，能够在较短的时间里，将顾客订单的商品送至家门口。海尔还在产品售后服 务上下大工夫，崇尚顾客至上原则，顾客的不满意就是我们的财富。海尔的服务理念为：用 户永远是对的，您的满意就是我们的工作标准，海尔人就是要创造感动。 （3） 价值来源 海尔电子商务的价值来源不仅包括在线销售取得的直接销售收入，而且还包括一系列由 于网络化而带来的无形价值。 1）品牌价值 通过电子商务，整合了海尔的企业形象，极大地提升了海尔的品牌价值。 2）成本价值 通过与电子商务相适应的强大的物流系统和营运流程重组，使海尔取得了明显的成本优 势。 3）服务价值 让顾客永远满意是海尔的服务理念。海尔电子商务的重要内容之一就是客户关系管理， 通过客户关系管理，取得了巨大的客户服务价值，提高了客户种程度。 4）技术价值 海尔在技术在始终保持领先地位，并且凭借其技术优势在全球范围内进行了进行了兼并 与扩张，在美国、欧洲等地初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化布局。海尔电子 商务有效地保证了这一战略的事实。 （4） 价值链 海尔电子商务的成功依赖于通过信息化对价值链的改造，成功地建立了物流管理系统， 实施了 ERP 和 BBP 系统（原材料网上采购系统）。 实施和完善后的海尔物流管理系统，可以用“一流三网”来概括。这充分体现了现代物 流的特征：“一流”是指以订单信息流为中心；“三网”分别是全球供应链资源网络、全球用 - 5 -