第1 下大事,必做于细 ID2002 4.简单的招式练到极致就是绝招 上一本书《营销人的自我营销》就辟有专门的一节讨论这个题目,如今谈论细节决定成 败,我觉得更应该充分说透这个题目。 我始终不明白,电影电视里的武打设计,总要设计一些奇招、怪招、绝招,观赏性强了, 使观众赏心悦目:但大多不符合实际生活,而且还误导了青少年,使他们总认为生活中也 是这样——一招通吃。但当这些观众再去看散打比賽的时候,方才明白打架并不是那么好 看的,再厉害的冠军选手也始终没用上所谓的“绝招” 武术本没有绝招,生活和工作中解决问题、处理事务、策划市场、管理企业,也都不会 有什么绝招。大量的工作,都是一些琐碎的、繁杂的、细小的事务的重复。这些事做成了、 做好了,并不见什么成就;一旦做不好了、做坏了,就使其它工作和其他人的工作受连累, 甚至把一件大事给弄垮了。可惜啊,明白这些的人并不多见。 我曾在一所财经大学讲课,课间我们做过一次小小的测试,一个班50位大四的学生 每人模拟填写一份增值税发票,结果填写完全正确的只有2人。作为学生,一张票据十几 个栏目填写错了一两个栏目,老师还会给个70、80分;但作为企业的职员,发票填错一栏, 整张票就作废,那就是0分;如果填写错了没有被及时发现,那就麻烦大了,就不只是0 分的问题。如果你去公司财务部就职,发票若老是开错,我看你就该走人了。 做过我下属的人,大多数都觉得我要求甚严,因为我有两个要求是必须做到的:第 接了手的事必须搜时、按标准完成,不能完成做任何解释我都不听;第二,已做完的事情, 自己检查认定完全没有错误再上报,不要等我检查出了破绽或漏洞再辨解。我曾经跟我的 秘书分析说:安排你做的事,无论巨细,你不去做就该我做,你做不到位,我就要返工。 从管理角度说,公司花了大价钱请我,成本在你的10倍以上,从经济的意义上说,我花 小时能做的事,你花一天的时间做好,值。同样的道理,一件小事,你花了一个小时做完 交给了我,当我发现了不足,再去补充、修订,花半个小时,如果这样,费你半天时间都 要合算。你把小事做细了,我的工作效率就提高了。从此,她的工作越来越到位,我的工 作也就渐渐顺手了。 前不久,我带队走访一家涂料企业的经销商,发现的问题大多数是一些小事,是一些细 节:但小事成堆了,对市场的影响就不小了。列出部分细节如下: 绿色认证、环保标志、保险公司承保等各类荣誉称号和标志总共有17种之多,是 否应全部在包装上反映出来,还是突出2-3种? ●包装箱罐与各类宣传资料上的标志不统一是怎么回事? 产品作出修改或发出的新产品,有没有人及时通知经销商 ●发出的货,质量上有细小的差别,有需要注意的事项,谁去告知和提醒经销商?
第 1 章 天下大事，必做于细 ID2002 10 4.简单的招式练到极致就是绝招 上一本书《营销人的自我营销》就辟有专门的一节讨论这个题目，如今谈论细节决定成 败，我觉得更应该充分说透这个题目。 我始终不明白，电影电视里的武打设计，总要设计一些奇招、怪招、绝招，观赏性强了， 使观众赏心悦目；但大多不符合实际生活，而且还误导了青少年，使他们总认为生活中也 是这样——一招通吃。但当这些观众再去看散打比赛的时候，方才明白打架并不是那么好 看的，再厉害的冠军选手也始终没用上所谓的“绝招”。 武术本没有绝招，生活和工作中解决问题、处理事务、策划市场、管理企业，也都不会 有什么绝招。大量的工作，都是一些琐碎的、繁杂的、细小的事务的重复。这些事做成了、 做好了，并不见什么成就；一旦做不好了、做坏了，就使其它工作和其他人的工作受连累， 甚至把一件大事给弄垮了。可惜啊，明白这些的人并不多见。 我曾在一所财经大学讲课，课间我们做过一次小小的测试，一个班 50 位大四的学生， 每人模拟填写一份增值税发票，结果填写完全正确的只有 2 人。作为学生，一张票据十几 个栏目填写错了一两个栏目，老师还会给个 70、80 分；但作为企业的职员，发票填错一栏， 整张票就作废，那就是 0 分；如果填写错了没有被及时发现，那就麻烦大了，就不只是 0 分的问题。如果你去公司财务部就职，发票若老是开错，我看你就该走人了。 做过我下属的人，大多数都觉得我要求甚严，因为我有两个要求是必须做到的：第一， 接了手的事必须按时、按标准完成，不能完成做任何解释我都不听；第二，已做完的事情， 自己检查认定完全没有错误再上报，不要等我检查出了破绽或漏洞再辩解。我曾经跟我的 秘书分析说：安排你做的事，无论巨细，你不去做就该我做，你做不到位，我就要返工。 从管理角度说，公司花了大价钱请我，成本在你的 10 倍以上，从经济的意义上说，我花一 小时能做的事，你花一天的时间做好，值。同样的道理，一件小事，你花了一个小时做完 交给了我，当我发现了不足，再去补充、修订，花半个小时，如果这样，费你半天时间都 要合算。你把小事做细了，我的工作效率就提高了。从此，她的工作越来越到位，我的工 作也就渐渐顺手了。 前不久，我带队走访一家涂料企业的经销商，发现的问题大多数是一些小事，是一些细 节；但小事成堆了，对市场的影响就不小了。列出部分细节如下： z 绿色认证、环保标志、保险公司承保等各类荣誉称号和标志总共有 17 种之多，是 否应全部在包装上反映出来，还是突出 2-3 种？ z 包装箱罐与各类宣传资料上的标志不统一是怎么回事？ z 产品作出修改或发出的新产品，有没有人及时通知经销商？ z 发出的货，质量上有细小的差别，有需要注意的事项，谁去告知和提醒经销商？
第1章天下大事,必做于 ID2002 ●很多经销商手中有成捆的促销资料用不上,只能闲置在库房,是如何造成的? 没有一种宣传资料和促销品配足了,经销商自己出钱又能给足吗?如果让经销商自 己印刷,谁为客户提供样稿? ●要求客户投诉填写统一的表单,但客户没有表单,样表又是怎样造成的? ●订货单要求统一没错,但提供的统一的订货单纸张却特别薄,传真机走不过去,非 得让客户复印一次后再传? 包装材料和宣传资料上的注册商标往往没有加注“R”是谁的失误? ●公司大量的文件、资料往经销商处发,有谁去了解经销商收到了什么资料和文件? ●代西安客户处做的名片地址却为“烟台”,应该由谁对此承担责任? ●产品包装上注明了“国家装饰材料协会”的咨询电话,但公司本部有谁打过这个电 话?咨询电话的应答是否有利于增进客户对公司的信任度?据反映接受咨询的电 话那边的回答并不好,不如取消这个咨询号码,有谁关注这些? ●某客户发货价值970元的货,运输费花了368元,什么叫成本控制?客户对此是什 么印象? 帮另一家公司做咨询,他们的C手册颁布实施好几年了,但一直觉得没什么大用。我 去检查的时候,却发现C应用很不到位。于是,给他们把C|应用范围重列出来 事务用品系列:名片/国内标准信封、信纸/国外标准信封、信纸/公文夹/公文封 件/便笺、传真纸/合同纸/事务贴纸/打卡纸/工作证、工作卡/荣誉证书、奖状 ●广告、公关、促销系列:公司简介封面/请柬/产品介绍封面/贺卡/台历封面/招贴、 报纸、杂志封面广告/展览摊位设计/包装纸/广告用手袋 ●室內外广告系统:大型霓虹灯/直式楼层标志牌/科室标志牌/服务性公共场所指示 牌/前台、会议室 ●旗帜系统:公司旗/挂旗/吊旗 ●服装系统:白领男女装(春、夏)/蓝领男女装(春、夏)/领带、领带夹等饰物 ●交通车辆系统:货车三面图/中巴车二面图/人货两用车二面图 通用包装系统
第 1 章天下大事，必做于细 ID2002 11 z 很多经销商手中有成捆的促销资料用不上，只能闲置在库房，是如何造成的？ z 没有一种宣传资料和促销品配足了，经销商自己出钱又能给足吗？如果让经销商自 己印刷，谁为客户提供样稿？ z 要求客户投诉填写统一的表单，但客户没有表单，样表又是怎样造成的？ z 订货单要求统一没错，但提供的统一的订货单纸张却特别薄，传真机走不过去，非 得让客户复印一次后再传？ z 包装材料和宣传资料上的注册商标往往没有加注“R”是谁的失误？ z 公司大量的文件、资料往经销商处发，有谁去了解经销商收到了什么资料和文件？ z 代西安客户处做的名片地址却为“烟台”，应该由谁对此承担责任？ z 产品包装上注明了“国家装饰材料协会”的咨询电话，但公司本部有谁打过这个电 话？咨询电话的应答是否有利于增进客户对公司的信任度？据反映接受咨询的电 话那边的回答并不好，不如取消这个咨询号码，有谁关注这些？ z 某客户发货价值 970 元的货，运输费花了 368 元，什么叫成本控制？客户对此是什 么印象？ 帮另一家公司做咨询，他们的 CI 手册颁布实施好几年了，但一直觉得没什么大用。我 去检查的时候，却发现 CI 应用很不到位。于是，给他们把 CI 应用范围重列出来： z 事务用品系列：名片/国内标准信封、信纸/国外标准信封、信纸/公文夹/公文封、 件/便笺、传真纸/合同纸/事务贴纸/打卡纸/工作证、工作卡/荣誉证书、奖状 z 广告、公关、促销系列：公司简介封面/请柬/产品介绍封面/贺卡/台历封面/招贴、 报纸、杂志封面广告/展览摊位设计/包装纸/广告用手袋 z 室内外广告系统：大型霓虹灯/直式楼层标志牌/科室标志牌/服务性公共场所指示 牌/前台、会议室 z 旗帜系统：公司旗/挂旗/吊旗 z 服装系统：白领男女装（春、夏）/蓝领男女装（春、夏）/领带、领带夹等饰物 z 交通车辆系统：货车三面图/中巴车二面图/人货两用车二面图 z 通用包装系统
第1 下大事,必做于细 ID2002 ●赠品系列:钥匙牌/笔/笔记本、名片夹 日本人做事就比较到位。早在我国开发大庆油田时,日本人就特别能够从细节上发现问 题。1966年7月,《中国画报》有王铁人头戴瓜皮帽的照片,日本人就推断出此地为零下 30度的东北地区;又根据运原油的列车上灰层的厚度,测出油田与北京的距离,认定油田 应在哈尔滨与齐齐哈尔之间;1966年10月,《人民中国》刊登出宣传王进喜的文章中,透 露出一个“马家窑”的地名,日本人便推出大庆在安达车站附近;王进喜原在玉门油田, 59年参加国庆观礼后就销声匿迹了,推断出大庆开发时间为1959年9月。这次调查的成 功,使日本后来在中国石油工业进口设备的谈判中占据主动,大获全胜,几乎垄断了我国 石油设备进口市场。单看日本人在中国石油工业进口设备谈判的主动情形,不明真相者 定会认为他们有什么绝招呢 在指导客户的营销管理工作时,我时常说的一句话就是,“并非是我有多高的水平,而 是你们很多常规的活没做到位”。比如做市场分析,《市场分析报告》做得五花八门,没 有统一标准,滥竽充数的多,市场调研也就往往应付了事。当我把我亲自主持调研市场并 形成的标准版的《市场分析报告》(参见附录4:《市场分析报告目录》)交给客户时,他 们觉得很管用,事情就做得扎实多了。消费品生产企业多设专卖店作为直销主渠道,但专 卖店该怎么开,如何筹建,如何布置,如何管理,如何正常运营,如此等等,均不求甚解, 结果自然是效率差、效果差。几家客户在拿到我给他们的《专卖店手册》(参见附录5:《专 顾问来说,这些都是日常工作,做熟了,就觉得简单了。有时间,把做营销顾问必颁部 卖店手册目录》)时,顿开茅塞。这其中哪里有什么新招呢,更不用说绝招了。对于营 些营销工具,包括企业营销管理常见的文本,汇集成册,也许还真正是一本非常实用的参 考书呢。 所谓绝招,是用细节的功夫堆砌出来的
第 1 章 天下大事，必做于细 ID2002 12 z 赠品系列：钥匙牌/笔/笔记本、名片夹 日本人做事就比较到位。早在我国开发大庆油田时，日本人就特别能够从细节上发现问 题。1966 年 7 月，《中国画报》有王铁人头戴瓜皮帽的照片，日本人就推断出此地为零下 30 度的东北地区；又根据运原油的列车上灰层的厚度，测出油田与北京的距离，认定油田 应在哈尔滨与齐齐哈尔之间；1966 年 10 月，《人民中国》刊登出宣传王进喜的文章中，透 露出一个“马家窑”的地名，日本人便推出大庆在安达车站附近；王进喜原在玉门油田， 1959 年参加国庆观礼后就销声匿迹了，推断出大庆开发时间为 1959 年 9 月。这次调查的成 功，使日本后来在中国石油工业进口设备的谈判中占据主动，大获全胜，几乎垄断了我国 石油设备进口市场。单看日本人在中国石油工业进口设备谈判的主动情形，不明真相者一 定会认为他们有什么绝招呢。 在指导客户的营销管理工作时，我时常说的一句话就是，“并非是我有多高的水平，而 是你们很多常规的活没做到位”。比如做市场分析，《市场分析报告》做得五花八门，没 有统一标准，滥竽充数的多，市场调研也就往往应付了事。当我把我亲自主持调研市场并 形成的标准版的《市场分析报告》（参见附录 4：《市场分析报告目录》）交给客户时，他 们觉得很管用，事情就做得扎实多了。消费品生产企业多设专卖店作为直销主渠道，但专 卖店该怎么开，如何筹建，如何布置，如何管理，如何正常运营，如此等等，均不求甚解， 结果自然是效率差、效果差。几家客户在拿到我给他们的《专卖店手册》（参见附录 5：《专 卖店手册目录》）时，顿开茅塞。这其中哪里有什么新招呢，更不用说绝招了。对于营销 顾问来说，这些都是日常工作，做熟了，就觉得简单了。有时间，把做营销顾问必须的一 些营销工具，包括企业营销管理常见的文本，汇集成册，也许还真正是一本非常实用的参 考书呢。 所谓绝招，是用细节的功夫堆砌出来的
第2章没有破产的行业,只有破产的企业 ID2002 第2章没有破产的行业,只有破产的金业 细节造成的差距 上海地铁一号线是由德国人设计的,看上去并没有什么特别的地方, 直到中国设计师设计的二号线投入运营,才发现其中有那么多的细节被 二号线忽略了。结果二号线运营成本远远高于一号线,至今尚未实现收 支平衡。 1.上海地铁二号线和一号线的差距 有一次,与从德国回来的一位“海龟”朋友聊天时,我自然问起了他留德的感受,并问 他对德人印象最深的是什么。他说:就是德人的严谨,德国人对任何工作细节的关注。他 兑了令我吃惊的一件事:现在德国的高速公路有的还是希特勒时代修筑的。 这让我想起了许多工程问题。京深高速公路刚修了几年,看看有多少路段在修修补补 是我们的设备不够先进吗?不是。据我所知,我们的许多建筑施工单位用的都是一流的进 口设备,我们的差距其实就在我们的思想里。坐过上海地铁的人,一定都知道上海地铁二 号线的故事。 有一位名人说过:“硬件项目的管理更多地体现在细节的管理,细节到每个设计、每次 改动、每天操作。”上海地铁一号线是由德国人设计的,看上去并没有什么特别的地方 直到中国设计师设计的二号线投入运营,才发现其中有那么多的细节被二号线忽略了。结 果二号线运营成本远远高于一号线,至今尚未实现收支平衡。 三级名阶的作用 上海地处华东,地势平均高出海平面就那么有限的一点点,一到夏天,雨水经常会使一 些建筑物受困。德国的设计师就注意到了这一细节,所以地铁一号线的每一个室外出口都 设计了三级台阶,要进入地铁口,必须踏上三级台阶,然后再往下进入地铁站。就是这三 级台阶,在下雨天可以阻挡雨水倒灌,从而减轻地铁的防洪压力。事实上,一号线内的那 些防汛设施几乎从来没有动用过;而地铁二号就因为缺了这几级台阶,曾在大雨天被淹, 成巨大的经济损失
第 2 章 没有破产的行业，只有破产的企业 ID2002 13 第 2 章 没有破产的行业，只有破产的企业 ——细节造成的差距 上海地铁一号线是由德国人设计的，看上去并没有什么特别的地方， 直到中国设计师设计的二号线投入运营，才发现其中有那么多的细节被 二号线忽略了。结果二号线运营成本远远高于一号线，至今尚未实现收 支平衡。 1.上海地铁二号线和一号线的差距 有一次，与从德国回来的一位“海龟”朋友聊天时，我自然问起了他留德的感受，并问 他对德人印象最深的是什么。他说：就是德人的严谨，德国人对任何工作细节的关注。他 说了令我吃惊的一件事：现在德国的高速公路有的还是希特勒时代修筑的。 这让我想起了许多工程问题。京深高速公路刚修了几年，看看有多少路段在修修补补， 是我们的设备不够先进吗？不是。据我所知，我们的许多建筑施工单位用的都是一流的进 口设备，我们的差距其实就在我们的思想里。坐过上海地铁的人，一定都知道上海地铁二 号线的故事。 有一位名人说过：“硬件项目的管理更多地体现在细节的管理，细节到每个设计、每次 改动、每天操作。”上海地铁一号线是由德国人设计的，看上去并没有什么特别的地方， 直到中国设计师设计的二号线投入运营，才发现其中有那么多的细节被二号线忽略了。结 果二号线运营成本远远高于一号线，至今尚未实现收支平衡。 三级台阶的作用 上海地处华东，地势平均高出海平面就那么有限的一点点，一到夏天，雨水经常会使一 些建筑物受困。德国的设计师就注意到了这一细节，所以地铁一号线的每一个室外出口都 设计了三级台阶，要进入地铁口，必须踏上三级台阶，然后再往下进入地铁站。就是这三 级台阶，在下雨天可以阻挡雨水倒灌，从而减轻地铁的防洪压力。事实上，一号线内的那 些防汛设施几乎从来没有动用过；而地铁二号就因为缺了这几级台阶，曾在大雨天被淹， 造成巨大的经济损失
第2章没有破产的行业,只有破产的企业 ID2002 对出口鸫弯的作用溢有醒解 德国设计师根据地形、地势,在每一个地铁出口处都设计了一个转弯,这样做不是增加 出入口的麻烦吗?不是增加了施工成本吗?当二号线地铁投入使用后,人们才发现这一转 弯的奥秘。其实道理很简单,如果你家里开着空调,同时又开着门窗,你一定会心疼你每 月多付的电费。想想看,一条地铁增加点转弯出口,省下了多少电,每天又省下了多少运 营成本。 装饰盐顾客更安全 每个坐过地铁的人都知道,当你距离轨道太近的时候,机车一来,你就会有一种危险感。 在北京、广州地铁都发生过乘客掉下站台的危险事件。德国设计师们在设计上体现着“以 人为本”的思想,他们把靠近站台约50厘米内铺上金属装饰,又用黑色大理石嵌了一条边 这样,当乘客走近站台边时,就会有了“警惕”,意识到离站台边的远近,而二号线的设 师们就没想到这一点。地面全部用同一色的磁砖,乘客一不注意就靠近轨道,危险!地 铁公司不得不安排专人来提醒乘客注意安全。 不同的台宽虚给人的舒造虚不同 每次我到上海的时候,都体会到两条地铁舒适度的巨大差异。一号线的站台设计宽阔 上下车都很方便,而当你转入二号线后,就感到窄窄的让人难受,尤其遇到上下班高峰期 在上海这种大都市,二号线站台显得非常拥挤 为什么省掉台门? 德国设计师在设计一号线时,一是为了让乘客免于掉下站台,二是为了节省站台的热量, 每处都设计了相应的站台门,车来打开,车走关上。而中方的施工单位可能是为了“节省 成本”,居然没安站台门,当然,更不可能理解德国设计师的用心了。 说中国的设计者没有德国人聪明?我想未必。关键在于长期养成的对待工作的认真和精 细。比起意大利、法国人的浪漫,美国人的随意,德国人显得严肃、认真,甚至刻板,可 就是凭着这种一丝不苟、严肃认真的工作精神,使德国在二战后迅速成为世界第三号强国。 中国人决不乏聪明才智,缺的就是对“精细”的执着。想想我们的城市规划、城市建设 中的工程留下了多少遗憾。请问:我们城市的道路有多少条没有被“开膛破肚”过?我们 的城市规划设计者有谁想到了供残疾人使用的无障碍通道(现在好像仍然没有)?我们城 市中的立交桥有多少刚刚“胜利完工”就成为新的拥堵点,从而不得不进行一遍遍的改造?
第 2 章没有破产的行业，只有破产的企业 ID2002 14 对出口转弯的作用没有理解 德国设计师根据地形、地势，在每一个地铁出口处都设计了一个转弯，这样做不是增加 出入口的麻烦吗？不是增加了施工成本吗？当二号线地铁投入使用后，人们才发现这一转 弯的奥秘。其实道理很简单，如果你家里开着空调，同时又开着门窗，你一定会心疼你每 月多付的电费。想想看，一条地铁增加点转弯出口，省下了多少电，每天又省下了多少运 营成本。 一条装饰线让顾客更安全 每个坐过地铁的人都知道，当你距离轨道太近的时候，机车一来，你就会有一种危险感。 在北京、广州地铁都发生过乘客掉下站台的危险事件。德国设计师们在设计上体现着“以 人为本”的思想，他们把靠近站台约 50 厘米内铺上金属装饰，又用黑色大理石嵌了一条边， 这样，当乘客走近站台边时，就会有了“警惕”，意识到离站台边的远近，而二号线的设 计师们就没想到这一点。地面全部用同一色的磁砖，乘客一不注意就靠近轨道，危险！地 铁公司不得不安排专人来提醒乘客注意安全。 不同的站台宽度给人的舒适度不同 每次我到上海的时候，都体会到两条地铁舒适度的巨大差异。一号线的站台设计宽阔， 上下车都很方便，而当你转入二号线后，就感到窄窄的让人难受，尤其遇到上下班高峰期。 在上海这种大都市，二号线站台显得非常拥挤。 为什么省掉站台门？ 德国设计师在设计一号线时，一是为了让乘客免于掉下站台，二是为了节省站台的热量， 每处都设计了相应的站台门，车来打开，车走关上。而中方的施工单位可能是为了“节省 成本”，居然没安站台门，当然，更不可能理解德国设计师的用心了。 说中国的设计者没有德国人聪明？我想未必。关键在于长期养成的对待工作的认真和精 细。比起意大利、法国人的浪漫，美国人的随意，德国人显得严肃、认真，甚至刻板，可 就是凭着这种一丝不苟、严肃认真的工作精神，使德国在二战后迅速成为世界第三号强国。 中国人决不乏聪明才智，缺的就是对“精细”的执着。想想我们的城市规划、城市建设 中的工程留下了多少遗憾。请问：我们城市的道路有多少条没有被“开膛破肚”过？我们 的城市规划设计者有谁想到了供残疾人使用的无障碍通道（现在好像仍然没有）？我们城 市中的立交桥有多少刚刚“胜利完工”就成为新的拥堵点，从而不得不进行一遍遍的改造？