以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 以地理位置人持征为基)以需求为基准的细分市场以理性向/生活方式为 的细分币场 基准的细分币场 对行为的预测性提高 好处·易于辩认 是驱动因素(好处是什么?)·是驱动因素(为什么有这 易于集中媒介沟通渠道 在市场日趋成熟复杂和多样种要求) 易于组织分销 化的形势下更显重要 为消费者人格背景提供更 可以帮助营销活动的方方面完整的信息 面建立策略,赢得目标人群·为广告渠道策划提供思路 问题描述性的因素,不足以预如果不结合其他信息就用对产品/服务的具体方向 测其未来购买行为 处不大 往往不能给出明确的方向 举例知道品牌X牙膏主要俏于知道品牌X牙膏使用者在知道品牌X的消费者非常 南方,购买者是教育程度寻找具有防止牙齲有效手关心自已和家人的健康 高的女性 段的产品优惠 具有责任心强的品质
以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 •易于辩认 •易于集中媒介沟通渠道 •易于组织分销 以地理位置,人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为 基准的细分市场 描述性的因素, 不足以预 测其未来购买行为 知道品牌X牙膏主要俏于 南方, 购买者是教育程度 高的女性 •是驱动因素(好处是什么?) •在市场日趋成熟复杂和多样 化的形势下更显重要 •可以帮助营销活动的方方面 面建立策略, 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用 处不大 知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠 •是驱动因素(为什么有这 种要求) •为消费者人格背景提供更 完整的信息 •为广告渠道策划提供思路 对产品/服务的具体方向 往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质 好处 问题 举例 对行为的预测性提高
市场研究时最常用的研究手段 定性研究手段 定量研究手段 研究目的·形成对消费者需求、关键购买因·对前期假设进行测试和量化研究 素、使用行为习惯的基本假设 找出消费者的细分市场 了解消费者的语言 研究工具·小组座谈会 使用与态度调查 深入访谈 结合分析 问卷 数据 分析 小组讨论 对一谈话 调研分析
市场研究时最常用的研究手段 研究目的 •形成对消费者需求、关键购买因 素、使用行为习惯的基本假设 •了解消费者的语言 定性研究手段 定量研究手段 •对前期假设进行测试和量化研究 •找出消费者的细分市场 •小组座谈会 •深入访谈 •使用与态度调查 •结合分析 研究工具 小组讨论 一对一谈话 调研分析 问卷 数据 分析
数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 细分市场 策略审计 样本结构 随机样本 交叉分析 保证样本具有选定市场的代表性 描述细分 定量调查/其 聚类分\市场轮廓 有效样本 他消费者数据/析 总样本量至少在N=300,每个细分市场 不得少于N=50 常见的问卷内容 品牌/产品/ 产品使用和关键购买因 价格与其 广告认知 素的重要性 他优惠的 生活态度 态度 品牌形象 满意度 得失结合 媒体习惯
数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 聚类分 析 定量调查/其 他消费者数据 交叉分析 描述细分 市场轮廓 细分市场 策略审计 常见的问卷内容 样本结构 随机样本 • 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 • 总样本量至少在N=300，每个细分市场 不得少于N=50 品牌/产品/ 广告认知 品牌形象 产品使用和 态度 关键购买因 素的重要性 /满意度 价格与其 他优惠的 得失结合 生活态度 媒体习惯
产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活 的基本常识 细分市场评估 聚类结果 同类共性 同类消费者具有类似的特征 细分市场 异类差别性 策略审计 不同类的消费者之间有明显的特征 差异 交叉分 析描述 聚类分析 细分市 定量调查/其他)聚类分析 场轮廓 消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 消费者数据 性/有别性分成不同的类型 4-类方 类 样本 方案 等等
产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活 的基本常识 聚类分析 定量调查/其他 消费者数据 交叉分 析描述 细分市 场轮廓 细分市场 策略审计 细分市场评估 聚类结果 同类共性 • 同类消费者具有类似的特征 异类差别性 • 不同类的消费者之间有明显的特征 差异 聚类分析 消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 性/有别性分成不同的类型 总体 样本 4 - 类方 案 5 – 类 方案 6 – 类 方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5
模式一:消费客户市场细分业务定位法 探奇少年 网络先锋 白领先生 新生事物接受快, 新生事物接受快, 成熟而又具有活 喜欢探奇,通常 有一定经济能力 力的人群 是流行的制造者 是付费业务的尝 更加注意实用性 较强的参与性 试者 已经有经济实力 希望和别人交流 较强的参与性 消费 爱好娱乐内容 主动性较强 注意实用性 信息需求量大 现代女性 痴迷一族 知识女性为主 上网已经成为生 该群体网上生活 活一部分 不是非常丰富 网上行为非常丰 对女性、时尚内 容关注度较高 通常在网上有某 方面的偏好
探奇少年 • 新生事物接受快， 喜欢探奇，通常 是流行的制造者 • 较强的参与性， 希望和别人交流 • 爱好娱乐内容 网络先锋 • 新生事物接受快， 有一定经济能力， 是付费业务的尝 试者 • 较强的参与性 • 主动性较强 • 注意实用性 • 信息需求量大 白领先生 • 成熟而又具有活 力的人群 • 更加注意实用性 • 已经有经济实力 消费 现代女性 • 知识女性为主 • 该群体网上生活 不是非常丰富 • 对女性、时尚内 容关注度较高 痴迷一族 • 上网已经成为生 活一部分 • 网上行为非常丰 富 • 通常在网上有某 一方面的偏好 模式一：消费客户市场细分业务定位法